工商管理实务第三章_市场营销教材教学课件.pptVIP

（三）品牌 1.品牌的内涵 2.品牌的作用 （1）品牌是保证质量的标志。 （2）品牌可以起到保护消费者利益的作用。 （3）品牌可以建立稳定的顾客群体，有助于市场细分和市场定位。 （4）品牌具有促进销售的作用。 工商管理实务 对外经济贸易大学出版社 3.品牌策略 （1）品牌有无策略：即企业是否对其产品使用品牌的策略。 （2）品牌归属策略：品牌归谁所有，由谁负责。 （3）品牌统分策略：如果企业决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。 （4）品牌扩展策略 工商管理实务 对外经济贸易大学出版社 — * — — * — — * — 法士特智能传动，让人类的运输更安全，更经济，更舒适！ 第三章 市场营销 工商管理实务 对外经济贸易大学出版社 第二节 市场营销环境与目标市场营销? 第三节 市场调查与预测 本章内容 第一节 市场营销概述 第二章 市场营销 第四节 市场营销策略 工商管理实务 对外经济贸易大学出版社 ● 掌握：产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略及品牌策略。 ● 理解：市场营销环境与市场定位、市场调查与预测的方法。 ● 了解：市场和市场营销的相关概念。 学习目标 第三章 市场营销 工商管理实务 对外经济贸易大学出版社 ●培养学生在未来营销实践中正确运用营销策略、使用现代营销手段、实现科学营销管理等方面的能力。 技能目标 第三章 市场营销 工商管理实务 对外经济贸易大学出版社 导入案例 “金六福”的“福”文化 以“福”文化将产品定位于市场，并进行深入地发掘和丰富，是“金六福”酒与其他相似的白酒品牌的不同之处。在中国源远流长的伦理文化中，有“五福临门”的传说和讲究。所谓“五福”是指寿、福、康、德、和，金六福公司还加上一个“孝”，便构成了“六福”，以“金”字来包装，称为“金六福”。如此发挥演绎，把一个“福”字竟然打理得异常丰满，金碧辉煌；加之媒体广告营造了浓郁的欢乐喜庆氛围，不能不让人受到感染而怦 工商管理实务 对外经济贸易大学出版社 导入案例续 然心动。在白酒市场竞争如此残酷的态势下，一个从未涉足过白酒行业的外国公司，在短短4年时间，竟然销售了近20亿元，迅速超越诸多老品牌企业，进入中国白酒行业前五强行列，不能不让人刮目相看。研究“金六福”的运作，其实不难发现，类似这样的以幸福美好、吉祥如意为品牌立意的白酒并不少，但没有哪一个品牌像“金六福”这样做得透彻、风光，取得如此令人艳羡的成功。消费者之所以能接受“金六福”出售的美好祝福和预期，关键在于“全六福”品牌运作者在“福”文化的发掘、丰富和“以实售虚”方式上的独特性。 工商管理实务 对外经济贸易大学出版社 第一节 市场营销概述 一、市场与市场营销 （一）市场 【市场】:市场泛指交易产品买方与卖方的集合。 市场＝人口十购买力十购买欲望 （二）市场营销 市场营销是企业的经营与销售活动，是引导商品从生产者到消费者或使用者的企业整体活动(包括产品开发、市场开拓、商品流通、售后服务等一系列商业活动)，其目的是通过满足顾客需求来实现企业的利润目标。也就是说，市场营销不是一项简单单一的工作，而是一个系统和过程。 工商管理实务 对外经济贸易大学出版社 二、市场营销观念的发展 （一）生产观念 （二）产品观念 1.企业把主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量、多功能。 2.轻视推销，单纯强调以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他的促销手段。 3．企业管理中仍以生产部门为主要部门，但加强了生产过程中的质量控制。 工商管理实务 对外经济贸易大学出版社 （六）绿色营销观念 工商管理实务 对外经济贸易大学出版社 强调把消费者需求与企业利润和环境保护三者有机地统一起来，最突出的特点就是充分顾及资源利用与环境保护问题。 第二节 市场营销环境与目标市场营销 一、市场营销环境 二、目标市场营销 （一）市场细分：指营销者通过市场调研，依据消费 者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显 差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费群 (买主群)的市场分类过程。 工商管理实务 对外经济贸易大学出版社 1.市场细分的作用 （1）有利于发现市场营销机会 （2）能有效地运用营销策略 （3）能有效地与竞争对手相抗衡 （4）能有效地拓展新市场，扩大市场占有率 工商管理实务 对外经济贸易大