[高等教育]第04章 网络市场调研.pptVIP

第04章 网络市场调研 1、什么是网络市场调查？ 2、网络市场调查的特点 2、网络市场调查的特点 2、网络市场调查的特点 2、网络市场调查的特点 2、网络市场调查的特点 2、网络市场调查的特点 2、网络市场调查的特点 2、网络市场调查的特点 案例：网络市场调查实例 思考及练习 重要概念 重要概念 重要概念 直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。 如，“您的年龄”、“您的职业”、“您最喜欢的洗发水是什么牌子?”等，这些都可获得明确答案。 间接性问题是指那些被调查者因对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。 如，“您同意以下哪种说法”，通过列举而消除被访者顾虑。 假设性问题是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题； 如：“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?” 问题设计 1）直接性问题、间接性问题和假设性问题 如何科学的设计问卷 开放性问题是指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。此类问题，结果真实但不易于统计。 封闭性问题是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。此类问题方便回答利于统计，但有局限性，不能获取其他信息。 2）开放性问题和封闭性问题 问题设计 如何科学的设计问卷 事实性问题是要求被调查者回答一些有关事实性的问题。 如，“您通常什么时候看电视?”此类问题主要目的是为了获得有关事实性资料。因此，问题必须清楚，使被调查者容易理解并回答。 行为性问题是对回答者的行为特征进行调查。 如，“您是否拥有XX物?”“您是否做过某事?” 3）事实性问题和行为性问题 问题设计 如何科学的设计问卷 动机性问题是为了解被调查者行为的原因或动机问题。 如，“为什么购某物?为什么做某事？”等。 在提动机性问题时，应注意人们的行为是有意识动机，也可以是半意识动机或无意识动机产生的。 态度性问题是关于对回答者的态度、评价、意见等问题。 如：“您是否喜欢XX牌子的自行车?” 3）动机性问题和态度性问题 问题设计 如何科学的设计问卷 二项选择法也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是”或“否”，“有”或“无”等。 如，“您家里现在有吸尘器吗?” 易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理及分析；但难以反映被调查者意见与程度的差别，了解的情况也不够深入。这种方法，适用于互相排斥的两项择一式问题，及询问较为简单的事实性问题。 1）二项选择法 答案的设计方法 如何科学的设计问卷 多项选择法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的—项或几项。 如，“您喜欢下列哪一种牌号的牙膏?”(在您认为合适的□内划√)康齿灵□ 美加净□ 黑妹□ 答案范围有限，通常在最后通常可设“其他”项目，以便被调查者表达自己的看法。 采用多项选择法时应注意两种情况： 1、答案尽量覆盖完整，但数量不应太多； 2、注意答案的排列顺序，一般被访者会选择靠前的选项。 2）多项选择法 答案的设计方法 如何科学的设计问卷 列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序，主要有两种：一是对全部答案排序；另一是只对其中的某些答案排序，究竟采用何种方法，应由调查者来决定。 如，“您选购空调的主要条件是(请将所给答案按重要顺序1，2，3……填写在口中) 价格便宜□ 外型美观□ 维修方便□ 牌子有名□ 经久耐用□ 便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计；但若项目过多，会影响排序。 适用于对答案有顺序要求的问题。 3）顺位法 答案的设计方法 如何科学的设计问卷 通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象的强弱。 如：“请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子” 可根据被调查者所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回忆出的频率进行分析研究。 4）回忆法 答案的设计方法 如何科学的设计问卷 提问时可自由提出问题，回答者可以自由发表意见，并无已经拟定好的答案。 如，“您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？” “您认为应该如何改进电视广告?” 自由度大，涉及方面广泛；但不易整理分析，答案易受到被访者特征影响。 5）自由回答法 答案的设计方法 如何科学的设计问卷 采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回答的方法。 如，“请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝?”(在各项您认为好喝的牌子方格□中划√) 黄山□ 天府□ 天府口 百龄口 适用于对质量和效用等问题作出评价，而且被访者应该对涉及到的内容比较熟悉。 6）比较法 答案的设计方法 如何科学的设计问卷 最初提出的是离调查主题较远的广泛性问