国际营销学（第三版）第七章_跨国经营中的组织市场营销策略教材教学课件.pptVIP

第七章 跨国经营中的组织市场营销策略 本章重点 本章主要研究了组织市场的主要类型；组织市场的特征；组织市场结构和需求特征；组织市场购买者行为模式。同时介绍了产业市场购买者行为分析；产业购买过程的参与者；影响产业购买行为的各种因素；产业购买者购买过程；产业市场营销策略。我们也分析了中间商市场特点；中间商购买过程的参与者；中间商购买决策；中间商购买过程；影响中间商购买行为的因素。最后分析了政府市场购买行为；影响政府采购决策的主要因素以及政府的购买决策过程。 第一节 组织市场及其购买特征 一、组织市场的主要类型 组织市场(Organization Market) 是指由各种组织机构构成的对企业产品和劳务需求的总和。 这些组织包括： 生产企业 中间商 政府机构三种类型 （一）产业市场  　产业市场(Industrial market)，也称生产者市场， 是指所有购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、租赁或供应他人的个人和组织。在美国，产业市场通常由以下产业所组成：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通讯业；公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业等。在美国，产业市场非常庞大，包括1300万个组织，每年购买3万亿美元的产品和服务。 金额之大实在令人难以想象，用一美元的钞票首尾相接，可绕地球1.1万次。由此可见， 产业市场是最大而最分散的组织市场。 （二）中间商市场 中间商市场(Reseller market)，也称转卖者市场， 是指那些通过购买商品和劳务以转售或租赁给他人获取利润为目的的个人和组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。中间商市场由各种批发商和零售商组成。批发商是指购买商品和劳务并将之转卖给零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等，但它不把商品大量卖给最终消费者；而零售商的主要业务则是把商品或劳务直接卖给消费者。在美国，中间商市场大约包括46万多个批发商，521.6万从业人员以及150万个零售商，1 500万从业人员。这两类市场每年共采购价值4万亿美元的产品和服务。占国民收入的13%以上。中间商为其顾客充当采购代理人的角色，购买各种各样的产品来转卖。一般来说，只有少数生产者直接把产品卖给顾客，大多数产品都要中间商们经手。 （三）政府市场 政府市场(Government market) 是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。由于各国政府通过税收、财政预算等，掌握了相当大一部分国民收入，所以形成了一个庞大的政府市场。1989年美国政府共采购了约1 万亿美元的产品和服务，其中联邦政府支出约占该数额的39%，是全国最大的买主。 政府在市场上采购的商品包罗万象，从飞机、导弹、坦克到服装、食品、卫生用品、燃料等等。政府机构对任何一个制造商或中间商来说，都意味着是一个巨大的市场，通常，政府购买者的行为不同于其他的购买者，有其独有的特点，我们将对政府市场进行有针对性的分析和研究。 二、组织市场的特征 组织市场同消费者市场在某些方面具有相似性，两者都由一些人来充当购买角色并进行购买决策以满足其需求。但在许多方面，又不同于消费者市场，存在很大差别，主要表现在市场结构与需求特征、购买者的性质。购买者的决策类型和决策过程等方面。 （四）其他特点 1.直接采购 直接采购(Direct purchasing)即组织购买者供需双方往往直接成交， 而不经过中间商，对于那些价值高、技术性能复杂的产品更为如此。 2.互利互惠 互利互惠(Reciprocity)即组织购买者相互购买对方的产品， 互相给予优惠。如造纸厂所需化学原料多向化工厂购买，而该化工厂通常向该造纸厂购买大量纸张，这样可建立固定的产销关系，使双方的需求能相互满足。但这种互惠必须符合竞争原则。 3. 租赁 租赁(Leasing)指对所需的产品，特别是价值高的机器设备、交通工具等， 组织市场的用户可以通过支付租金的方式来取得，用户可以不用融资去购买。租赁业务在战后发展较快，其原因在于科技革命的不断发展，技术设备更新步伐的加快。近些年来，发达国家企业所需的资本货物有很大一部分是通过租赁方式取得的。租赁促进了生产和技术的发展，使企业有更多的资金运转，可以马上使用最新的产品，享受更多的服务，获得税收上的利益。同时出租人也可以获取较大的利润，也可使产品更容易打入市场。租赁的方式主要有金融租赁、杠杆租赁和售后返租三种。 三、组织市场购买者行为模式 第二节 　产业市场购买者行为分析 一、产业市场工业品的分类与营销特点 1．厂房和主要设备 2．辅助设备 3．半制成品与零部件 4．原料 5．供应品 二、产业购买者购买决策 产业购买决策分为三