国际营销学（第三版）第十三章_国际营销促销策略教材教学课件.pptVIP

第十三章 ;本章重点;第一节;广告的含义;一、广告的特点;广告的缺点;第一节国际广告策略;（二）决定企业采取何种广告策略的主要因素;;2.差异化广告;差异化广告的优点;1.产品的特性;2.消费者特点;3.广告对不同国家制订的广告法规的适应性;各国广告法的主要差异;广告的选题与创意还应该坚持“5P”标准;三、国际广告媒介选择策略;（一）各种媒介的特点;（一）各种媒介的特点;（一）各种媒介的特点;（一）各种媒介的特点;（一）各种媒介的特点;（二）影响媒介选择的因素;（二）影响媒介选择的因素;影响媒介选择的因素;第二节 国际市场人员推销;（一）人员推销的特点;（一）人员推销的特点;（二）推销人员的任务 人员推销一般要承担这样几项工作： 1.寻找顾客。推销人员经常还承担着探路的责任，必须通过推销活动在市场上发现和培养起主要目标顾客群。 2.沟通信息。推销人员应熟练地将企业产品、服务信息传递给顾客或潜在顾客，并将对方的需求信息及时反馈给企业。推销人员是企业与顾客之间联系的桥梁，应帮助企业更好地满足顾客的需求和提供第一手的信息。 3.推销产品。推销人员应能运用各种推销手段，促成与顾客交易。在现代市场营销中，人们普遍认为企业的推销人员不仅是产品的推销员，更应是顾客的朋友和参谋，所以优秀的推销员除了要将企业的产品售出，还要与顾客建立起一种长期的相互信任的伙伴关系。 4.提供服务。指推销人员要根据企业和顾客的要求，为顾客买到称心如意的产品提供全方位的服务，包括提供咨询、技术帮助、资金融通和迅速交货等。 5.分配产品。即在了解顾客的前提下，对顾客的商誉作出评价，以便在产品短缺时将产品分配给顾客。 ;（三）一般人员推销的方式;二、国际市场推销人员;三、国际人员推销策略;三、国际人员推销策略;四、国际市场人员推销的组织模式;四、国际市场人员推销的组织模式;第三节 国际公共关系;;（三）公共关系是企业在国际市场中竞争取胜的重要策略之一 公共关系对于企业进行国际化经营具有十分重要的意义。由于企业试图跨越国界进行营销活动，当地政府和公众对企业的接纳程度在一定程度上决定了企业产品的出路，所以说在国际市场上的公共关系又经常比在国内市场上更为重要。企业要想顺利地打入国际市场，优质的产品固然重要，但更为重要的是要让国际社会了解、承认、接受企业自身及其产品。企业的公关活动就是企业树立良好形象，争取中间商和目标市场上广大公众的了解、信任和支持的有效手段。有效的公共关系配合以其他促销方式，及时克服国际经营中的文化及其他障碍，才能最终实现占领国际市场的目的。公共关系是国际市场营销活动中必不可少的促销手段，也是企业在国际市场中竞争取胜的重要策略之一。 事实证明，国际营销和国际竞争需要公共关系，公共关系以其内求团结、外求发展的宗旨，特有的沟通、协调和促进理解的方式，正在国际营销中发挥着越来越重要的作用。 ;二、公共关系在国际营销中的任务 企业在国际营销中进行公共关系活动的最主要目的就是树立企业良好的社会形象和声誉。为达到这一目的，公共关系部门应完成以下任务： （一）加强与传播媒介的关系 大众传播媒介承担着传播信息、引导舆论等社会职能，传播媒介对企业的报道对公众具有极强的引导作用，因而也在很大程度上影响企业的公众形象。企业必须充分利用传播媒介来为其服务，与之建立良好的合作关系，主动提供信息，使媒介了解企业；同时积极创造具有新闻价值的事件，争取媒介的主动报道。 （二）改善和消费者的关系 消费者关系是国际企业的生命线，国际上任何一家享有信誉的公司几乎都把改善与消费者的关系列为头等重要的问题来处理。运用公共关系同社会沟通思想，增进了解，使消费者对企业形象和它的产品产生良好感情，对企业的意义十分重大。 ;（三）调整与政府的关系 与国内经营企业不同，国际企业面临来自各个国家和政府的各种不同的要求或是压力。企业一方面必须随时调整自己的行为以适应政府政策的变化，另一方面又要左右逢源，以协调可能发生的冲突和利益矛盾。这也是企业公共关系的一项重要任务。公共关系部门必须加强与东道国政府官员的联系，了解他们的意图，了解所在国的法律，争取相互之间的谅解，以求得企业的生存和发展。为了达到这一目的，企业可以搞些公益活动，如为公用事业捐款、扶持残疾人事业、赞助、文化、教育、卫生、环保事业等，树立为目标市场国的社会与经济发展积极做贡献的形象。 （四）在不同时期、不同阶段进行不同的公共关系活动 在进入东道国的初期阶段，面临问题多、公关任务繁重，工作的重点是争取被东道国的政府及国民接纳。以后，进入营运阶段，就要关注东道国政局与政策动向，以及公司利润汇回母国的风险问题等，工作的重点是扩大企业在东道国社会上的影响，确立良好的声誉。最后，即使是在撤出阶段，也仍然要