彩铃营销推广案例-new4.ppt

第 页 映 象 营 销 —云南彩铃整合营销案例 云南移动通信有限责任公司 2005年9月 目录 目录 案例简介 音乐是人类永恒的旋律，彩铃作为中国移动切入无线音乐领域的杀手级业务，一经推出即受到用户的喜爱。在用户飞速发展的同时，如何保持高速增长，避免大进大出，培养用户使用习惯将是彩铃营销推广的关键。 “映象营销”模式是云南移动利用云南省丰富的民族旅游文化资源，结合彩铃业务的特点，综合利用各种资源和渠道，创新的一个有效的营销模式。 云南省彩铃业务在6月份集团通报中，在全国普及率排名第三，为33.8%；完成年度增长比例排名第一，为409.3%。 “映象营销”模式不但为云南彩铃业务涂上了民族的色彩，拓展了彩铃的内涵，并且成功的促进了彩铃用户数、收入和下载量的快速增长。 目录 案例背景 云南有26个少数民族，是全国少数民族最多的省份。各民族能歌善舞，有许多独具特色的民族音乐，这为彩铃提供了丰富的音乐素材。 云南彩铃从2003年开展以来，目前已步入了成熟期，并成为金牛型业务； 这个时期存在老用户“尝鲜” 热情减退，部分新用户对业务不满意，业务发展缺乏新意，业务操作复杂等因素，出现了彩铃业务“大进大出”、沉默用户多、用户更换铃音频率低等现象； 如何创出一条有效的新路，延长彩铃的生命 周期，将是彩铃业务发展的关键。云南移动将地 方民族音乐的灵魂注入彩铃中，使彩铃焕发了 青春，得到了快速的发展。 目录 映象营销-营销战略 映象营销-营销方向/目标 映象营销-目标客户群 映象营销-目标客户群 映象营销-营销分析 分析目标：通过准确分析，为彩铃发展提供数据支撑 分析思路：分析彩铃业务发展 　　　　　掌握客户消费行为 分析工具：BOSS系统 经营分析系统 彩铃平台 市场调研 用户细分：按照用户品牌细分 按照用户消费倾向细分（音乐类型偏好、价格取向等） 按照地域细分（地方彩铃） 映象营销-营销分析 培养用户使用彩铃习惯是关键 新增用户数量放缓，活跃用户层面在形成； 沉默用户开始分化：转化成活跃用户或转成退订户 新鲜、好玩是消费者尝试彩铃业务的主要动机，这给我们带来了一个业务发展难题即是如何保持彩铃业务常新常鲜 销户用户注销彩铃业务的一个重要原因是彩铃和自己关系不大。因此，如何能让彩铃与注册用户之间产生密切互动的关系就非常重要 彩铃作为彰显用户个性化的业务特征并没有充分体现出来，营销需要突破 彩铃销户用户主要以36岁以上，低文化程度、低ARPU值人群和18-25岁初等文化程度、普通职员为主。学生是彩铃业务的重度消费者，并对DIY接受程度很高，企业主/公司老板是彩铃业务轻度消费者，但对集团彩铃业务接受度高 消费者在不考虑价格的前提下，对三种彩铃的接受度为自制彩铃》集团彩铃》自选彩铃 映象营销-统一营销 映象营销-体验营销 映象营销-体验营销 提倡先尝后买，提升客户体验 新入网用户免费体验彩铃，各地纷纷推出彩铃套餐，提升用户体验 推出“动感校园体验卡”，刺激学生市场 提升服务品质，增强服务规范性 通过对彩铃客户开展回馈活动，提升了客户满意度 对客户进行不定期回访，了解客户需求，改善服务品质 通过信息传播手段将体验的细节传递给客户，为体验融入特别吸引力 结合地方特色制作地方彩铃，扩大地域影响力，提升地域知名度 充分融合其他媒体资源，让客户在接触其他媒体的同时也感受彩铃强大的吸引力 积极倡导客户参与，体验无限音乐的无穷魅力 通过彩铃“唱作先锋”大赛等活动，为客户提供个性创作空间 积极推动客户DIY个性化作品，让客户深入体验无限音乐魅力 映象营销-交叉营销 映象营销-渠道营销 映象营销-地方彩铃 映象营销-地方彩铃 映象营销-集团／行业彩铃 宣扬集团／行业企业文化以及公司理念 对外树立良好的集团／行业形象（烟草、旅游等） 对外宣传集团／行业产品、服务 对内加强部门之间粘合力 映象营销-集团／行业彩铃 映象营销-地方／集团／行业彩铃营销 目录 营销效果分析 营销效果分析 营销效果分析 营销效果分析 营销效果分析 目录 案例总结 全省上下齐心协力，统一认识，将彩铃业务的营销与整体业务销售统一起来； 体验式营销，用户体验是最重要的，给用户提供一个体验业务的机会； SP/渠道合作：加强与优秀彩铃SP及营销渠道的合作，进一步拓展业务发展空间； 加强SP综合管理，严厉打击自点播和非法赠送行为，为彩铃业务营造一个公平的发展环境； 加强交流与学习，就业务发展中遇到的问题向有限公司，兄弟公司以及优秀的合作伙伴学习和交流，寻求解决办法。 汇报完毕 请批评指正！ 第三