市场营销策划_任务7_促销策划教材教学课件.pptVIP

促销策划 ;教学内容;案例; 7．1 促销组合;7.1.1促销的含义和作用; 对处于生命周期不同阶段的产品，促销目标通常有所不同，投入的促销预算和促销组合也不同。其分析组合概括为表12—1所示。;表12—1 产品生命周期不同阶段的促销组合选择;; 目标任务法的具体步骤是：（1）明确地确定促销目标；（2）决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；（3）估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划促销预算。 企业在编制总的促销预算时，先要求每个经理按照下述步骤准备一份促销预算申请书：（1）尽可能制定详细的促销目标，该目标最好能用数字表示；（2）列出为实现该目标所必须完成的工作任务；（3）估计完成这些任务所需要的全部成本。 目标任务法的缺点，是没有从成本的观点出发来考虑某一促销目标是否值得追求。;7．2???? 人员推销 1、了解推销特点与过程 2、掌握推销方法 3、锻炼推销技能 ;7．2．1、人员推销的特点 ;案例：推销活动中的演示效果 办公室的员工刚刚还是笑声不断。当听到推销人员令人生厌的脚步声时，大家就都乱糟糟地躲在门后或者是桌子下面，以避免同正走过来的推销员目光接触。当我注意到大家发出阵阵窃笑，并向家具后面躲避时，方才意识到一个推销员已经迫近了。太晚了，我转过身，看到一个衣衫破旧的小个子，身着一件油糊糊的雨衣，带着一个被咖啡弄脏了的公文包向我走过来。我还没搞清楚到底发生什么事，他就把他的公文包打开了，接着就把一小罐汽油撒在自己身上。他从衣服的里兜掏出一个打火机，就把自己点着了。接着，他一边摆出典型的推销员的姿势(右手伸出，拿着一个喷灌，左臂指向商标)，一边说：“看看这个，女士们先生们，这就是Flame Zapper袖珍灭火器……”。就在他向自己喷灭火剂的时候，他还继续说：“随便到哪儿，你都可以带着这东西……”他离开时,身上轻了几罐灭火器的重量,可却增加几英磅的重量。 ------资料来源：PR史密斯，乔纳森·泰 勒。市场营销传播方法与技巧【M】。 北京：电子工业出版社，2003; 和其他促销工具相比，人员推销具有以下特点： 1、双向信息沟通使信息传递容易被接受 2、人际关系强，容易建立较稳定的购销关系 3、灵活性强，具有能动性和选择性 4、针对性强 5、信息收集反馈能力强，便于公司决策 ;7．2．2人员推销的程序;（二）访问准备 推销人员在访问顾客之前必须做好充分的访问准备工作。 1、本企业及其产品的详细情况、资料或样品等； 2、竞争者的相关产品的特点、价格、竞争能力和市场定位等； 3、顾客情况，推销人员应尽可能多地了解潜在客户公司的情况（它需要什么、谁参与购买决策）和采购人员的情况（性格特征、购买风格）。可以向熟人和其他人询问该公司的情况。 4、推销人员应确定访问目标，如确定潜在客户是否够资格，或是收集信息，或是马上达成交易；决定采用哪种最好的访问方法，它可以是一种私人拜访、电话访问或者信函访问；决定最佳访问时机，因为许多潜在客户在一定的时间内十分繁忙；考虑好对客户的全面推销策略。;（三）访问顾客 （四）推销洽谈 （五）应付异议 （六）达成交易 （七）跟踪服务 ;阅读材料：销售人员的角色 在推销过程中，销售人员身兼数职。 1、企业形象代表。销售人员是企业派出往目标市场的形象代表，他们主动热情的工作，积极的态度乃至一言一行都代表了企业形象，是企业文化和经营理念的传播者。 2、热心服务者。销售人员是目标顾客的服务人员，帮助顾客排忧解难，解答顾客咨询，提供产品使用指导，其服务质量和热情赢得顾客的信任和偏爱。 3、信息情报员。销售人员是企业信息情报重要反馈渠道。基于销售人员的工作特点，广泛接触社会各个方面。因此，他们不仅收集目标顾客的需求信息，而且还能收集竞争者信息、宏观经济方面信息和科技发展状况信息，使营销决策者能迅速把握外部环境的动态，及时作出反应。 4、“客户经理”。当销售人员面对一群顾客作营销沟通工作时，他们所担任的就是“客户经理”角色，在企业营销战略和政策指导下，生使一定决策权。如交易条款的磋商，交货时间的确认等。 资料来源：中国营销评论网;7．2．3人员推销的策略与技巧;阅读材料：“串门销售” “串门销售”被日本东京百货公司