导论 消费者行为学：中国消费者透视（卢泰宏第二版）第一章ppt课件.pptx

消费者行为学 我们毕业啦 其实是答辩的标题地方 第一章 导论 1.1 消费者行为学的基本范畴与学科特征 1.2 消费者行为学的简要历史 1.3 数字化消费者行为的兴起 导论 1.1 消费者行为学的 基本范畴与学科特征 “ ” 消费者行为学涵盖了很多方面，它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或体验所涉及的过程。 1. 什么是消费者行为学 不同的立论观点 决策过程论 体验论 刺激—反应论 平衡协调论 “ ” 消费者行为学的知识来源于消费者行为研究 2. 消费者行为的研究 消费者行为研究属于属于行为科学和消费者研究的更大范畴。消费者研究和消费者行为研究并不是同一个概念，前者有更大的范围和更早的历史，涵盖心理学、市场学、社会学、经济学和人类学多个学科领域。 Who 消费者的特征辨析 What 消费者的心理行为 Why 如何解释消费者的行为 How 如何影响消费者 How 消费者行为的变化趋势 3. 消费者行为学的基本问题 3W2H 聚焦中国1-1 中国消费者行为研究的主要特点 1.对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司 2.以中国消费者行为为对象的理论研究开始出现 3.方法的创新——如何更好地洞察中国消费者 4. 消费者行为学的发展趋势 1 2 3 4 5 走向移动互联网时代的新消费者行为学 更强调理论的应用 研究不同文化背景下的消费者行为 更有效的研究方法 研究重心更集中在人—— 消费者自身 消费者行为学的学科特征 多学科 多视角 研究方法多元化 研究与应用并重 1.2 消费者行为学的 简要历史 1. 消费者研究的产生 1 2 3 消费者研究发端于早年的美国商界，主要是对消费者进行测试。 在商业和营销领域，先后出现了三股外部驱动力 追求广告促销的效果 建立品牌和消费者关系的需要 为了创新顾客驱动的商业模式 外部 驱动力 2. 消费者行为学的发展阶段 20世纪五六十年代：学术发端阶段 20世纪六七十年代：理论创立阶段 1980-2000年：理论深化阶段，提出深度理解消费者的新理论 2000年以来：理论重构阶段 互联网和移动终端的广泛应用 3. 消费者行为学的先驱贡献者 J·恩格尔 在建立消费者行为学学科地位的努力进程中，J·恩格尔（Engel ）是第一个重要人物，恩格尔的主要贡献是以消费者行为学为基点或目标，进行了多学科的整合，并出版了开拓性教材《消费者行为学》。 3. 消费者行为学的先驱贡献者 J·霍华德 J·霍华德是美国哥伦比亚大学营销学的教授，他意识到，消费者研究已成为营销研究的主要内容，并在1963年出版了《市场营销：执行和买方行为》一书。 3. 消费者行为学的先驱贡献者 J·谢斯 谢斯的主要学术领域涉及消费者行为、关系营销、B2B、竞争战略和全球营销。谢斯对组织购买行为的研究，后来延伸成为B2B营销和关系营销的理论，亦使谢斯成为这两个领域的重要贡献者。 4. 消费者行为研究内容的变化 关注的问题是消费者的实际行为是什么样的 从心理和经济角度研究消费者行为，核心是消费者如何决策 从社会文化角度研究消费者行为，核心问题是文化如何影响消费者行为 基于移动互联网时代的数字化消费者行为研究，核心问题是智能技术如何改变消费者行为 5. 消费者行为研究方法的变化 观察和调研方法 因果模型方法 实验方法 大数据方法 延伸阅读1-1 市场营销调研方法的发展 起步时期（1900年以前） 早期发展时期（1900-1920年） 成长时期（1920-1950年） 成熟时期（1950年至今） 未来展望 6. 消费者行为学教材的演进 以消费者行为学的美国主要教材为分析对象 恩格尔版本（J·Engels 等，1968年第1版） 希夫曼版本（L·gschiffman 等，1978年第1版，2014年第11版） 霍金斯版本（Del·I·Hawkins 等，1980年第1版，2014年第12版） 所罗门版本（M·R·Solomon，1991年第1版，2015年第11版） 布莱克韦尔版本（Roger·D·Blackwell等，自2001年第9版起，布莱克韦尔成为恩格尔版本的第一作者，2006年第10版） 真正意义上的消费者行为教材大约只有30年的历史 1.3 数字化消费者行为的兴起 “ ” 1995年，尼葛洛庞帝的著作《数字化生存》出版，尼葛洛庞帝说：“计算不再只和计算机有关，它将决定我们的生存。”他预言，计算机和互联网将会使人类进入数字化生存时代。 1. 数字化消费者行为的概念由来 2009年，著名的消费者行为学者M·R·所罗门在他的《消费者行为学》（第8版）前言中提出了“数字化消费者行为”的