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4 李宁在模仿中实现超越 与国际品牌耐克的辉煌相比，李宁品牌最多只能算是一个刚刚起步的追随者。不论是商标符号还是广告语，抑或是体育营销模式，李宁都是一个不折不扣的耐克模仿者。可以说是耐克为李宁引导了走向成功的道路，而李宁也正是在对耐克的模仿和追随中不断创新，才逐步建立了中国体育品牌的个性，并进而开始了国际化的跨越。2005年在中国中央电视台举办的“CCTV我最喜爱的中国品牌”评选中，“李宁”成为惟一入选的运动品牌。李宁品牌的成长，印证了一个中国体育品牌从传播手段到核心价值整合的完整过程。 1990年李宁有限公司在创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，这是李宁有限公司成立的初衷。李宁相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我。如果说广告语很大程度上代表了一个品牌的内涵，那么“一切皆有可能”就是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。多年来李宁公司的广告语曾经不断变化：从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”，直到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌在变化中逐步积淀出它独有的内涵。 “一切皆有可能”不是一个单纯的广告口号，它需要很多东西来支撑，同时也需要让更多消费者真正感受和体会其内涵，为此李宁选择了通过体育营销凸显品牌价值。体育营销是一项精心构建的系统工程，企业在体育赞助的时候，必须使体液文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节中共同发展，从而形成一种独特的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。而体育用品的核心消费群体是年轻一代，一个体育用品品牌只有得到年轻一代的认同，才可能真正实现它的价值，为此李宁把品牌传播的焦点对准了大学生一族。“80后一代相对而言并不在乎做事的结果，他们更看重体验的过程”。所以我们的产品和品牌策略一方面强调过程的“享受”，另一方面营造“挑战”的平台，希望他们通过李宁的活动和产品，实习心中的英雄梦。李宁公司品牌营销部经理这样概括李宁和80后的情感沟通。80后消费者中，更在乎产品本身，对价格不是那么敏感，所以除了提升产品的时尚外观和高科技含量之后，李宁更加注重产品的国际化风格，更加强调重量级代言人对品牌影响力的提升。 2004年10月，李宁公司作为惟一指定运动装备赞助商，赞助大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，在比赛中提出“不服就单调”，比赛过程中先安排8分钟团队作战3对3打，剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑，而且单挑环节是双倍积分的，就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。这一赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国九大城市，赛事转战120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量，受到在校学生的热烈欢迎。这种活动不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，比起简单运用“明星+广告”营销模式更加有利于建立品牌关系。奥运会作为最大的国际体育盛会，一向是李宁公司展示形象的窗口。自从1992年巴塞罗那奥运会起，每届奥运会上李宁公司都会赞助中国体育代表团，此后李宁公司开始赞助国外代表队，启动自己的国际化进程。从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队。2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约，当年8月李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，这次成功使李宁及李宁篮球品类受到空前关注；一个月后李宁公司趁势推出专业篮球鞋FreeJumper 系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌。2005年年初李宁正式成为NBA合作伙伴，李宁公司以体育为载体，逐步扩大了自己在国际上的影响力。 真正使李宁品牌与巨人比肩是在2006年8月14日。这一天赢得过四枚总冠军戒指的沙奎尔·奥尼尔和李宁公司签约。当体操王子李宁站在身高2.16米的NBA明星奥尼尔面前时，他的高度正好到达奥尼尔的胸膛。签约这位NBA历史上最伟大的中锋之一，对李宁公司来说是品牌国际化的一次巨大胜利。大鲨鱼奥尼尔是美国名人堂中惟一一位NBA现役球员，幽默而霸道，是NBA塑造的完美“NBA式球星”。为了捉弄姚明，他花大力气学说中文“你好哥们”；为娱乐大众，他硬着头皮约会库尔尼科娃；在2006年的NBA总决赛前，他还叹息着说：“像我这样既伤感又性感的老家伙真是不多了。”正因为如此，奥胖在体育界和球迷心目中的影响力非常大。而这些又都在一程度上契合李宁所倡导的“一切皆有可能”。也许是从乔丹与耐克的结缘中得到了信心，虽然34岁的奥尼尔面临退役，但是李宁公司相信球星的价值