收视率分析中的四象限图法（郑维东）.ppt

* * * * 改进节目效率 从节目类型组合结构角度改进绩效 节目播出比重 节目收视比重 不同类型节目的供给和使用效率 CSM媒介研究，102城市，2005全天 节目供给影响使用效率，优化供给改善使用效率 电视剧播出边际收益递减 一个频道的电视剧播出时间比例不应超过75% 2009年2月NPM 提升覆盖效率 渠道与内容兼顾 频道覆盖率 收视份额 覆盖效益下降 全国覆盖率50％，收视进入平台区 平台期 覆盖效益下降 城市地区，覆盖不再构成强势频道收视竞争的关键 覆盖效益下降 农村地区，收视竞争对覆盖变化不敏感 覆盖效益下降 覆盖率贡献到达率，观众忠实竞争成焦点 促进收视向广告转化 科学编排广告，创新广告形式 收视份额 广告份额 节目传播与广告传播相关联 频道广告收视份额与节目收视份额成正比，好的节目平台意味着好的广告收视效果 从节目收视率到广告收视率 2004.2.29-3.6，17:00-24:00，CSM22个测量仪调查市场数据 2004年，广告收视率约当于节目收视率的60％ 60% 从节目收视率到广告收视率 2006.9.3-9.9；17:00-24:00；所有测量仪城市 66% 2006年，广告收视率约当于节目收视率的66％ 从节目收视率到广告收视率 62% 2008.2.17-2.23；17:00-24:00；所有测量仪城市 2008年，广告收视率约当于节目收视率的62％ 影响广告收视率的因素 未标准化回归系数 标准化回归系数 显著性水平 B Beta (Constant) 29.112 　 *** 广告段 　 　 　 广告在该广告段的位置（第几分钟） 2.424 0.183 *** 广告段时长（分钟） 1.773 0.172 ** 广告段属性（参照组＝节目中广告） 　 　 　 节目间广告 -12.047 -0.226 ** 广告段前后节目 　 　 　 广告段后节目的收视率 -10.476 -0.410 *** 广告段后节目的时长（分钟） -0.655 -0.399 *** 广告段前节目的收视率 10.946 0.613 *** 广告段前节目的时长（分钟） 0.105 0.063 　 广告段前后节目类型（参照组＝其他类型） 　 　 　 （前）电视剧＋（后）节目预告 6.608 0.111 * （前）栏目＋（后）栏目 -15.109 -0.271 ** （前）电影＋（后）电影 27.921 0.342 *** （前）节目预告＋（后）电视剧 24.378 0.290 *** 所在频道情形 　 　 　 所在频道的市场占有率 -1.407 -0.158 *** 频道属性（参照组＝专业频道） 　 　 　 综合性频道 -9.628 -0.090 　 频道类别（参照组＝省级地面频道） 　 　 　 卫星频道 -15.514 -0.244 *** 所在时段（参照组＝21点以前） 　 　 　 21点以后 6.471 0.110 *** 常数项 29.112 Adj.R2　 　0.742 样本量 739 　 　 黄金时段广告收视衰退率回归分析，北京，2008年4月 位置、后节目时长及收视率、前节目收视率、前后节目类型、频道市场占有率、是否卫星频道、时段等 节目品质影响广告效果 观 众 收视行为 收视态度 节目品质 环境设定收视率 节目质量收视率 节目收视率 广告收视率 认知效果 态度效果 行为效果 广 告 效 果 广告收视态度 广告效果 = F（节目收视率+节目品质） = 1.25倍或1.665倍广告GRP 改善广告绩效 关注观众的广告贡献率（观众的质化分析） 收视规模 观众人均收入 按注意力和消费力综合评估媒体 全国23省网2005年7月 整体市场 高端市场 中低端市场 广告市场上的价值型媒体：整体市场和高端市场 按注意力和消费力综合定价 不同频道的广告传播价值与广告定价对比分析 5、品牌驱动 实现可持续的电视经营 增进品牌动力 从注意力到影响力 收视份额 品牌提及率 收视竞争推动品牌形成与分化 全国上星频道收视竞争与品牌分化，2006上半年全国数据 分化区 混沌区 收视竞争推动品牌形成与分化 全国上星频道收视竞争与品牌分化，2009年4月全国数据 混沌区 分化区 品牌驱动广告增值 品牌驱动广告增值 定性指标的贡献（媒体品质与品牌，2008） 权威性 (Authority) CMEA (Coefficients of Media Effect on Advertisements) 媒体广告 效应系数 责任心 (Responsibility) 娱乐性 (Entertainment) 知识性 (Knowledge) C (Cre