公共关系复习提要.docVIP

公共关系复习提要 关于重点掌握： 1.用自己的语言描述公共关系。 公共关系就是一个组织利用传播沟通的手段与公众之间进行信息交流的管理活动。 2.在公共关系学中，“形象”有独特的内涵，谈谈你对“形象”的理解。另谈谈组织形象有哪些层面构成。 ①在公共关系学中形象是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价（即形象是指组织在社会公众中获得的总体评价）。一个组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。 形象地意义：首先，“形象”的本质是重视组织信誉。其次，公共关系将建立和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才是形象的外观。再次，公共关系塑造的是组织的整体形象。最后，公关形象是通过组织的传播活动区影响公众的观念和态度而形成的。 ②组织形象的构成大致包括以下八个方面： ㈠组织的产品形象：即公众对组织的产品所形成的认知和评价。产品是组织形象的物质载体，是公众对组织进行认知和判断的主要依据，通过产品体现出来的组织形象最为直观，公众直接通过产品了解一个组织，组织也直接运用产品去争取公众，产品形象是整个组织形象的客观基础。产品形象的基本要素包括质量、性能、款式、包装、品牌商标等等。 ㈡组织的管理形象：即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。通过组织的管理行为展现的形象是全面的、整体的，包括组织的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、服务态度、人事政策、财政资信、信守合同的信誉、技术实力、营销能力、参与社区活动的影响等等，综合的反映着一个组织的管理形象。 ㈢组织的人员形象：即公众对组织的人员所形成的认知和评价。组织的人员是最活跃的形象载体，通过组织成员所展现出来的组织形象，包括人员的品行、素质、作风、能力、行为、仪表等等具体的形象因素。 ㈣组织的环境形象：即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价。环境对组织起着烘托的、装饰的作用，通过组织内部及外部环境设施所展现的形象，包括组织的门面、招牌、厂容店貌、展览室、会客室、办公室、生产场地，以及橱窗、指示牌的陈设、装饰等，属于组织形象的“硬件”之一，构成现代办公文明、生产文明、工程文明、商业文明的一部分。 ㈤组织的文化形象：即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价。通过组织文化系列展现出来的形象，构成组织形象的“软件”部分。组织文化（企业文化）包括：组织的价值观念和管理理念、组织的历史与传统、组织的榜样人物和标志事件、组织的职业意识与职业道德、组织的礼仪与行为规范，以及组织的口号、训诫、厂歌、厂旗、厂服、各种宣传品等，均鲜明地体现出一个组织的形象内涵。 ㈥组织的社区形象：即公众对组织的社区活动形成的认知和评价。组织的社区形象是一种睦邻形象、地方形象、左邻右舍得形象。社区是组织生存和发展的根基，与组织在空间上紧密地联系在一块，组织的各种社会关系是通过社区形成和延伸的，组织的社会形象首先表现在社区的认知程度和评价状况。一个组织如果得不到社区公众的认同，就很难在社会上获得良好的名声。因此，组织需要对社区的经济发展、劳动就业、文化教育、社区福利、慈善事业、环境保护等等，承担必要的社会责任和义务，树立一个“合格公民”的社区形象。 ㈦组织的标识形象：即公众对组织的标识所形成的认知和评价。标识本身就是组织形象的标志，能够帮助公众识别和记忆组织的形象。通过标志和识别系统所展现的组织形象，包括组织的名称、产品的品牌、商标或徽记、广告代言人、宣传的主题词和典型音乐、标准字体和标准色彩、包装的风格、宣传的格调等等。 ㈧组织的媒介形象：即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价。通过电视、广播、报纸、杂志以及因特网上的宣传、广告，公众能够了解到某一组织的政策、行为、产品、人物或事件等等，从而形成关于某一组织的认知和评价。 结合实际谈谈公共关系观念应该包含哪些观念？ 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为和经营观念和管理哲学。包括： “形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。 “公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合于满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则。 “传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。 “协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，努力在矛盾中求和谐、信任与好感。 “互惠观念”表现为将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为