网络服饰店STP分析.doc

网购服饰类市场STP分析报告 TO： 杭建平 FROM： 营销0902班 姜翠萍（2009011682） 胡月（2009011681） 林鸿楠（2009011696） 焦佳男（2009011692） 提交时间： 2011年12月7日 成绩： 目录 摘要 - 2 - 一、市场细分： - 3 - （一）对性别网购服饰频率分析 - 3 - （三）对不同年龄网购频率分析 - 5 - 二、目标市场的选择 - 6 - 三、市场定位 - 6 - 附录 - 8 - 网络服饰店STP分析 【摘要】STP分析即市场细分、选择目标市场以及市场定位，本文主要根据人口变量中的性别、年龄和职业对网购服饰市场进行细分，并对各细分市场进行了分析，从而选择了年龄在20—35岁，职业为学生的男性市场和女性市场作为我们的目标市场，并决定将目标市场涵盖战略选择为差异化市场营销。在选择了目标市场之后，我们主要对淘宝商城、京东商城、凡客诚品、麦考林、梦芭莎和各品牌旗舰店的质量的价位进行了对比分析，我们选择将自己的产品定位在质量介于凡客和麦考林之间，价格与凡客服饰一致的高质量，中等价格。 一、市场细分： 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。 根据市场调查和分析，我们得出，影响网购的情况的变量主要有人口变量中的性别、年龄和职业（职业主要可分为学生、工作人士、无工作人员和退休人员）。根据以上细分变量对网购服饰消费者市场进行细分，结果如下： 图1 男性细分市场 图2 女性细分市场 由以上结构图可以看出，根据性别、年龄、职业对网购服饰消费者市场进行细分，可以划分出22个细分市场。下面我们根据性别、职业、年龄对细分市场进行分析： （一）对性别网购服饰频率分析 图3 男性网购服饰频率 图4 女性网购服饰频率 根据上图可以看出：在男性被调查者中，网购服饰频率为每半年一两次的比例最大，为60%；而女性被调查者中，网购服饰频率为每月一两次和每半年一两次的比例都很大，共占84%。由此可知，女性在网上购买服饰的频率相对较大。但普遍看来，男性和女性网购服饰频率都很高 （二）对不同职业网购服饰频率分析 图5 学生网购服饰频率 图6 工作人士网购服饰频率 根据对学生和工作人士网购频率的分析，学生的网购频率普遍都很高。 （三）对不同年龄网购频率分析 图7 20—35岁消费者网购服饰频率 由于调查问卷被调查者年龄都集中在20—35岁，所以通过饼形图对20—35岁被调查者网购频率分析，可以知道20—35岁消费者网购频率普遍较高。 20岁以下消费者，经济上多无自主性，很少能独立支配支出，多受父母家人制约。所以这部分市场的可盈利性很低。 36—45岁消费者，经济上都普遍比较稳定，生活也比较稳定。并不太注重追求潮流，所以也不会经常更换服饰，对网购的接受程度也不高。 45岁以上消费者，对于网购的认识都比较保守，且不了解网购，所以网购服饰在这部分市场几乎无可进入性。 二、目标市场的选择 市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。在市场细分的基础上，正确选择目标市场，是目标市场营销战略成败的关键环节。 根据对网购服饰消费者市场各细分市场的分析，我们了解到学生，特别是大学生对网购越来越热衷的趋势，因此这个市场未来的发展空间预计会越来越大。而且作为同龄人的我们，对于当代大学生的服装购买偏好和网购习惯有一定的了解，在产品的选择设计以及运营风格上更有针对性，这一点在其他的竞争者中具有很大的优势。因此，我们的目标市场涵盖战略决定采用差异市场营销，目标市场选择20—35岁，职业为学生的男性市场和女性市场。并在促销和定价方面都加以相应的改变，以适应这两个子市场的需要。 三、市场定位 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势。市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求，从而提高企业的市场竞争力具有重要的意义。 作为新成立的网店的初次定位，我们主要研究竞争对手在目标市场上的位置，进而确定我们产品的有利位置。根据调查分析，消费者在网购服饰时最注重的因素是服饰的质量和价位，所以我们主要对竞争对手产品的质量和价位进行分析。 图8 竞争者价格质量对比图 根据以上分析，我们主要对淘宝商城、京东商城、凡客诚品、麦考林、梦芭莎和各品牌旗舰店的质量的价位进行了对比分析，以上竞争对手服饰的性价比如