企业策划——第六章_企业营销策划教材教学课件.ppt

第六章;她是不是”骗子”？; ; 不久，大巴在一个小镇停靠休息，女孩笑着说再见，匆匆地走了。游客们三三两两地在路边的小摊前转悠。? “咦，这里也有卖？”有人发现了一模一样的珠串。“两元一串。”摊主热情地招呼，绝对还有杀价的余地。? 上车后，大家觉得愤然，那买了4串的更是十分懊悔，“女孩太黑了，真会骗人。”没有人对那女孩再有好感。;思考： 1.从这个故事中我们可以得到怎样的启示？ 2.营销策划的精髓是什么？应该达到怎样的目的？;第一节 营销策划概述;营销一定要以顾客为中心 营销的核心是“交换” 营销讲究的是整体过程 营销是强调双赢的过程，营销是公司通过不断创新、提供有效供给并通过有计划的整合营销手段，满足不同的需求，从而实现公司目标的管理过程。;“顾客金字塔”模型;3.营销学的基本体系;企业营销策划与营销学的关系： (1)营销策划是营销学的内容之一。 (2)营销策划活动是实现市场营销目标和任务的特殊手段和工具。 (3)营销策划重点在于理念创意、营销方案架构与设计等环节，而营销学范畴则涵盖营销活动全过程各个阶段环节。 (4)营销策划与营销管理有共同的目标指向，就是顾客满意和实现企业利润最大化目标。;4.营销力的构成;战略力 要求企业树立现代营销理念，通过满足顾客的需要去争取顾客，留住顾客。 建立与顾客的伙伴关系 强烈的品牌意识;先有鸡还是先有蛋? ;资源力 要求企业具备一定得资源，表现为资金、人力资源、客户资源等。 正确的资源观： 要有一定得资源储备 要优化资源配置 依靠自身努力 人力资源最重要; 执行力，即促销力 企划力 终端力，即店铺力;美的格力恶性竞争 促销员成牺牲品 ;中秋、国庆促销方案 ;要求： 主要就是设计促销的方式，海报和宣传单上面的标题与内容！ 互动活动商场不允许做，所以我们只能挂海报和发宣传单 海报和宣传单上的文字大概一百字以内就可以了，内容要最重要能吸引人，就拿自己是消费者来说，如果别人发给你一张宣传单，自己看到什么内容会有心动的感觉，有购买的欲望？ 不要太复杂的方案，要醒目的标题和具体的宣传单??容 价格方面，我们底线是75折；返现可以购满1000元立减100元，依此类推；礼品赠送也可以。但希望有比这几种促销方法更好的点子。;二、企业营销的类型;⑴扭转性营销：“否定需求或负需求” “否定需求或负需求”指全部或大部分消费者不喜欢某种产品或服务。 企业应采取策略扭转其观念，改变消费者，变为正需求。 例：疯牛病以后许多人不吃欧洲进口的牛肉 企业来采取适当的市场营销措施，改变消费者对某种产品或服务的信念和态度，把否定需求改为肯定需求; 欧美人对动物内脏很反感，怎样把这个负需求变为正需求呢？专家做了个实验：他们找来了40个家庭主妇，将之分为两组。专家告诉第一组的20个人，运用传统的方法怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。而对于第二小组的20个家庭主妇，专家则和她们围坐在一块座谈，在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物 质，对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。一个月后，第一小组只有3%的家庭妇女开始食用动物内脏，第二小组则有30%的妇女开始食用动物内脏。这个实验可充分说明改变消费者的消费行为必须要找到产品真正的利益点，也说明了消费者对某种产品的需求是可以由负需求转变为正需求的。;⑵刺激性营销：“无需求”; 上海某钢琴公司为了让聂耳牌钢琴在供大于求的局面下打开销路，首先对国内的实际情况做了调查，他们发现国内弹钢琴的人并不多，而且学钢琴的氛围也并不浓 烈。于是得出结论：要销售钢琴，首先要培养弹钢琴的人。于是，他们便在上海、广州、福州、青岛等城市举办各种形式的钢琴演奏会、钢琴大奖赛等，以增强家长 为孩子购买钢琴的动力。丰厚的奖品、广告宣传营造的气氛为钢琴的销售带来了“轰动效应”，聂耳牌钢琴的名声一炮打响。为了创造更多的需求，他们还创办了艺 术学校。皇天不负有心人，在已培训的3000多名儿童中，已有10%以上的儿童家长购买了该公司生产的钢琴。 　　 日本本田摩托最初打美国市场时，美国人都不接受。为改变这种局面，他们经过精心策划，上了一个广告，画面上，男演员带着女演员骑着本田摩托车在街上飞奔，很是潇洒，又配了这么一句广告语：“骑上本田摩托车，接你最心爱的人”，结果一炮走红，成功地打开了美国市场。;⑶开发性营销：“潜在需求”; 20世纪60年代初，日本发明了方便面，想把方便面打入香港市场，可南方人的饮食习惯是吃米不吃面，因此将方便面运入香港后销售效果一直很不好，但现状并没有把他们难倒。他们把方便面免费送给幼儿园的儿童吃。因为儿童的饮食习惯还没有形成，当小孩第一次吃到香脆、好吃的方便面，就认为自己这