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战略营销复习资料 　 （一）在交易费用为零的情况下，不管权利如何进行初始配置，当事人之间的谈判都会导致这些财富最大化的安排；（二）在交易费用不为零的情况下，不同的权利配置界定会带来不同的资源配置；（三）因为交易费用的存在，不同的权利界定和分配，则会带来不同效益的资源配置，所以产权制度 科斯定理 的设置是优化资源配置的基础（达到帕累托最优）。 企业的强项与弱项 市场机会与威胁 竞争战略 关键实施者的个人价值 广泛的机会期望 企业强项与弱项的界定要注意： A、要有系统观 （如海尔手机） B、要切合企业的战略定位，不能脱离产业、目标市场的实际（调整企业定位、科斯定理） C、要注意强项与弱项的动态性和关联性 D、要注意强项是否具有稀缺性、持久性、商用性和系统性。 企业界定机会与威胁要注意： A、行业机会、企业机会及其关系。（两者不尽相同，对于全行业是机会，对于个体企业不一定是机会，反之亦然。） B、边缘机会的概念：多个目标市场相互交叉的那个区域： 威胁水平 机会水平 低 高 高 理想业务 风险业务 低 成熟业务 困难业务 产业、市场竞争的实质是将企业与其外部环境建立联系（目标、资源、环境三者之间的动态平衡） 企业内部条件的集中体现就是企业核心竞争能力 企业外部环境是以产业环境为核心展开的。 《组织市场营销》中产品策略：组织市场客户要求更特殊，要求专门机构人员长期跟踪，有针对性的研发消费者渴望的产品。 “三大竞争战略”：A 、低成本战略 B 、产品差异化战略 C、 集中一体化战略 2.3 战略营销的外部环境因素： 1需求条件（降低需求与需要的转换条件）2生产要素（只关注需求而忽视自身能力------营销远视症），不要盲目进入稀缺资源市场，强势控制企业，如石油产业---高度垄断。3相关辅助产业现状（及通常所说的相关配套产业如何） 4科技创新，，（看自身能力，前提条件，是否进入了）5企业市场结构和竞争状况（分析竞争者的多少）6政府行为（政策）7机遇（突发事件所带来的对企业有利的影响）（能做到的是否能想到呢，所以要观察竞争者的关键实施者。） 2.4 战略营销的市场信息 核心：竞争对手已经采取和将要采取行动的信息。 竞争对手的市场信号如下： 1竞争行动的提前宣告。（稀缺，不可替代是绝对的竞争优势）要从企业价值链的各个环节（如采购、销售、高管。。。）去才掌握信息。 2对既成买卖或者竞争结果的宣告。 3价差规避行动的信息（管理利益动机理论）（差异化）与战斗性品牌相联系（竞争性“战斗品牌”的信号，“穷寇莫追”） 第三讲：产业竞争战略 资料： 三大战略根据迈克尔·波特教授的竞争战略理论，企业的利润将取决于：同行业之间的竞争，行业与替代行业的竞争，供应方与客户的讨价还价以及潜在竞争者共同作用的结果。 　　竞争战略就是一个企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守行为。流行的战略是降价,既打到对方,也损害自己,形成负效应,进入恶性循环。正确的竞争战略为: 　　1、总成本领先战略(Overall cost leadership) 　　2、差异化战略又称别具一格战略(differentiation) 　　3、集中化战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略(focus) 　　第一种战略就是最大努力降低,通过低成本降低商品价格,维持竞争优势。要做到成本领先，就必须在管理方面对成本严格控制，尽可能将降低费用的指标落实在人头上,处于低成本地位的公司可以获得高于产业平均水平的利润。在与竞争对手进行竞争时,由于你的成本低,，对手已没有利润可图时,你还可以获得利润。你就主动,你就是胜利者。 　　第二种战略是公司提供的产品或服务别具一格，或功能多,或款式新,或更加美观。如果别具一格战略可以实现，它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略，因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势。 最后一种战略是主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。其前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争对手，可知该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。 在企业竞争的成功上，国家扮演了重要的角色。因此，波特将他的研究延伸到了国家竞争力上。针对这个主题，波特提出“钻石体系”(又称菱形理论)的分析架构。他认为可能加强本国企业竞争优势的因素包括： 生产要素：是指一个国家将基本条件(如自然资源、教育、基础建设)转换成特殊优势的能力，如高度的专业技巧与应用科技。例如，荷兰的花卉业很发达，原因就