切割营销_课程教材教学课件.ppt

; ;赞伯服务过的客户和品牌（部分）;骆驼骨架大，不能跑太快了，所以跨国企业谈稳健的发展；而兔子的生命特征是速度，没有速度，中国企业没有未来。 骆驼有驼峰，储存足够的食物，可以15天不喝不吃，照样可以穿过沙漠到达目的地。兔子不行，必须每天找到吃的和喝的，否则就会饿死。 一个必须产生当期利润的管理和一个可以亏损很多年的管理，怎么可能是一回事呢？;切割营销;营销是切割之争而非产品之争 ; 营销切割：站在竞争的角度清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们、同时又规避对手正面竞争的区域，实现难得的成长时间和空间! ;切割营销实现4大功能;可乐、雪碧在全世界席卷财富的机理。 “可乐” 是什么？消费者答：“可乐就是可乐啊”。 “雪碧”是什么？消费者答：“雪碧就是雪碧啊，???说雪碧还能是啥？” 当我问道：“你喝的北京‘北冰洋’是什么？”他们说：“是汽水啊！” 难道“雪碧”、“芬达”不是汽水吗？ 可乐、雪碧，芬达的外包装上分明写着“碳酸汽水”四个字 这些企业的智慧之处在于： ——把同样的汽水卖出完全不同来的感觉出来。 一瓶黑水叫可乐，一瓶黄水叫芬达，一瓶无色的水叫雪碧。他们永远在传播“雪碧透心凉，雪碧透心凉”，如果我们喝了雪碧觉得透心不凉，那你都怀疑自己的嘴巴出了问题!他们永远在传播“可乐是快乐的，是激情的”！如果我们喝了可乐不激情，那是你的情绪出了问题！;没有拍出足够好的军事照片，是因为离战场太远。 没有做出好的营销策略，因为你离市场太远。 如果我们不去研究消费者得行为，消费者为什么反过来倾听我们的诉求！ ;营销4P的第一个P，就像扣衣服的第一粒 扣子，第一颗扣子找准了，下面的扣子自然 就易找对。 第一颗扣子找错了，下面全错，对也是错。 ;你的产品到底卖什么？　 哎呀 你说：“路老师，这还需要你讲吗？我都做了30年 企业了，我还不知道我这产品卖什么呀！” 　 如果你的企业没有卖成行业的前两名，你大致就是这个问题没有搞清楚！;营销步骤;很多人的成功不是因为内在好，而是因为形式好； 很多产品营销的不成功不是因为产品不好，而是因为你的包装不对。 ;品牌为王，渠道王中王。;这关键部位就是牵一发而动全身的“穴位”，是整个渠道承上启下的枢纽。找不到这个“穴位”，渠道运作就会十分辛苦。找到你的渠道的“穴位”，你就能做到“四两拨千斤”。 所谓“运作”，是指对关键部位的运作，而不是把一大堆资源“一勺烩” ;悬念的？离奇的？热闹的？…… 与切割方向一致的广告才是好广告 ;为什么那么多广告劳而无功？为什么那么多“奇思妙想”的广告没有奇出结果？绝大多因为没弄清应表达什么。 真正的广告创意者，必须首先是一个营销的专家，而营销的核心是对人性进行深入的了解和剖析。 那种以主观出发设计构想，不考虑消费者的经验和产品本身特点的错误做法，导致许多的广告精彩而无用。其本质原因是忘记了广告的根本任务——为销售服务。;广告要能引起消费者心灵的共振，形成 对产品的心理渴望，从而推动现实销售！;营销不是卖“优秀”或“更好”！ 营销是卖“不同”！; 一根指头打人对方没感觉，没准你还扭折了自己的手指，两根指头打人好点，但还是缺力度，那么三根指头、四根指头、五根指头一起打，握成一个拳头，怎么样，对方有感觉了吧! ;第二部分：品类切割; 市场是最残酷的老师， 还没有给我们上课就强迫我们考试了。;当我们打开国门的时候，那些在市场经济中熏陶了上百年的跨国企业，带着惊人的资本和管理经验来到了中国！ 　 一个只有几百万元的家伙，和一个具有数亿美元的企业要同台竞争，这个仗怎么打？　 ;营销的较量不仅仅是物质资源的较量，其很大一部分来自于信念和智慧的较量， 以小博大的方法一定存在！ 在中国做企业认清这个理念尤其重要，因为我们经常是弱小的一方，经常是资源不够的一方。 只有当我们彻底接受了这个理念，我们才不会花哪怕是一点点时间和精力寻找借口和理由，而是把全部资源用在探求那条一定存在的道路。;没有哪一种方法比以小搏大的方法对中国企业更有价值，因为我们常常是资源不足的一方，是处于弱势的一方！ 很多方法在没有说出时，你几乎认为是不存在的，说出来之后你反而认为是自然而然的事情。 ;不管你拿到的牌多么糟糕，;企业家这个称号，之所以让人尊敬，就是在 于他们以小搏大的智慧，企业家人生的伟大光 芒，也恰恰体现在以小搏大和以弱击强上面。;品类切割; 从消费者心智角度对产品进行切割分类， 找到消费者接受我们，同时又规避对手正面阻 击得市场范围，实现难得的成长空间和时间。;营销切割的作用在于撬动强大的竞争对手： 它微妙的改变了强弱之间的力量对比，使强不再 那么强，弱不再那么弱，从而达成另外一种可 能，实