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厦门承亿橡塑五金工业有限公司区域市场推广策略提案 国内营销部 2011年12月 1 第一部分：营销目标 一．营销目标 改变原有保鲜盒在乐扣乐扣引导下昂贵保鲜盒的市场格局。通过零售环节的推广进入普通家用品市场，以改变目前保鲜盒产品在整个家具用品产品市场中的不合理结构。 2 第一部分：营销目标 核心经销商 分销商 零售市场 升宝 消费者 TV SP PR 家庭化策略 提高消费者对升宝的认知度 分销商 刺激，购买 演绎“升宝绿色生活”口碑 零售商 直供 将整体营销运动从针对家庭型消费的零售市场开始进行传播和推广，以迅速提高升宝品牌在市场中的认知度和指名购买率，扩大升宝产品在零售市场的份额，从根本上促进家居用品市场的消费，达成领先消费。最终影响销售终端。 3 第二部分：SWOT分析 一．优势（Strengths） 价格优势，比同类产品低30%左右 高品质的产品，领先的产品设计 保鲜盒还有很大的市场份额可以开发 拥有多年专业市场的销售经验团队 实力雄厚，掌握一定的市场主动权 4 第二部分：SWOT分析 二．劣势(Weaknesses) 在家居用品市场和普通消费者中的知名度和认知度极低，购买率极低。 产品高质但是低价格的定位，可能会引起以乐扣乐扣为主导的恶性打击和竞争。 现有零售市场购买场所不够方便、购买现场提示性不足。 5 第二部分：SWOT分析 三．机会(Opportunities) 零售市场的不断扩大，市场潜力巨大。 从整体上讲，升宝有实力进行抢先的营销动作抢夺零售终端的消费者。 由于同类产品市场格局已保持一定时期，竞争对手大都在改变和升宝现在进行的多数营销策略，但竞争防御体系并不完备。 6 第二部分：SWOT分析 四．威胁(Threats) 主要竞争对手在营销手段上的模仿。 其他次级竞争对手的低价竞争。 7 第三部分：竞争对手分析 一．主要竞争对手：乐扣乐扣（韩国）、乐亿多（汕头） 他们外观设计、产品型号、品质几乎相等、品牌根深蒂固有一定影响力；营销策略也有独特手法； 如果在批发市场对升宝不构成威胁，但在零售市场占据有优势的市场份额；是升宝最主要的竞争对手； 主要利用售点争夺普通消费者；在一些KA场以较优惠的价格吸引消费者；产生品牌效应。 资料分析认为：乐扣乐扣和乐亿多可能借助其公司实力与品牌优势有迅猛的发展后劲，可能迅速的锁定升宝为主要的竞争对手。 8 第三部分：竞争对手分析 二．次级竞争对手：振兴，茶花 外观及产品设计基本模仿其他著名品牌和其它主要品牌产品； 品质一般，以低价格占领一定份额的零售市场； 是大量C场以及基层终端选购的产品，同时也是大部分盲目消费者的目标消费群（无品牌观念者）目前正在使用的产品。 其部分消费者也是升宝需要抢夺的潜在目标消费者。 9 第四部分：前期营销策略分析 未明确针对KA以及流通市场。 媒体策略和安排，对目标消费群的确定、区域市场媒介构成、竞争及干扰成分的估计。 广告要充分明确销售主张，具备独特性和促销力。 产品促销价格信息传达要够明确。 广告诉求目标对象必须明确，未有效针对目标消费群。 广告投播量一定要跟上，从根本上要引起消费者对升宝这一信息的注意。 10 第五部分：营销策略 总体策略构思 -----销售终端（直接用户）刺激策略 通过产品定位，定价的调整，通过系统的营销努力直接刺激终端用户产生早期（尝试）购买行为，形成又影响的意见领袖，进而拉动零售商和核心经销商，分销商等中间环节，以多方面促进升宝产品的销售。 11 第五部分：营销策略 一、定位策略 针对家庭对环保以及健康，低碳的产品的需求重新进行产品的定位调整（家庭化定位，突出产品性价比）。 推出适宜家居用品的产品和产品组合（从实体方面定位）。 推出以“绿色升宝”为主题的家庭版系列套装，使消费者充分感受到使用升宝为家庭生活带来的高品味、安全的享受。（从概念方面定位） 12 第五部分：营销策略 二．目标市场定位策略 近期目标市场： 一般中层收入人群，重视品牌消费、重视健康，绿色的家庭消费者（在观念和购买能力上容易接受升宝产品的消费者，形成意见领袖，带动其它市场）。 中后期目标市场：与前期目标接近的其它市场。 13 第五部分：营销策略 三．渠道策略 重视和加强建立零售网点，理顺零售渠道。（将营销重点集中在零售市场上面） 增加各KA大卖场的促销活动。（以最接近目标消费群的形式进行直接促销推广） 14 第五部分：营销策略 四．价格策略 产品总体价格已作调整。 价格调整信息的传播（在各快讯中进行）。 对经销商的价格体系调整，增大经销商的利润。 15 第五部分：营销策略 五．广告与促销策略 1．目的： 把“升宝