多重属性态度模式.ppt

一、態度的特性(1/3) 態度可有許多維度或是特性變化，最基本的兩個特性是價性和極性。 態度的價性（attitude valence）指的是態度是正面、負面、還是中立。 態度的極性（attitude extremity）是反映出消費者喜歡或者不喜歡的強度。 以運動的喜愛態度區分為：喜歡運動、不喜歡運動、中立的人； 再進一步由態度的極性來區分更小的群別，例如對運動持有積極態度的人。 一、態度的特性（2/3) 態度的改變也就導引出另一個態度的特性︰態度抗變性（attitude resistance）。 態度抗變性是態度不受到改變影響的程度。 有些態度對改變具有強烈的抵抗，而多些則有較高的可塑性。 一、態度的特性（3/3) 態度也可能因為信心程度而有所不同。 態度信心（attitude confidence）表現出一個人相信自己的態度是正確的信念。 通常直接經驗的信心 間接經驗的信心。 態度取用性（attitude accessibility），即為態度可由記憶中被提取出來的容易程度。 態度必須先由記憶中被取用，才具有影響力。 二、態度的形式（1/2） 態度會以不同的形式呈現： 先前關於消費者對不同產品與零售商意見的討論，是集中在對標的物的態度（attitude toward the object, Ao）。 Ao表示對標的物（如產品）態度的評估。 許多研究在檢視消費者對廣告態度（attitude toward the ad, Aad），Aad表示消費者對一則廣告的全面性的評估。 二、態度的形式（2/2） 偏好（preference）表示相對於其他標的物，而對目前標的物的態度。 偏好可口口樂 or 百事可樂 對行為的態度（attitude toward the behavior, Ab)：Ab表示針對一態度標的物，完成特定行為的評估。例如：購買這項產品。 如果價格超過了個人的財務能力，即使非常喜歡保時捷汽車也不會買。 比較：雖然Ao和Ab常被認為相關，但他們並不相同。一個人對產品呈現喜好的態度（如，正面的Ao），但仍然持有一個不喜歡購買此產品的（Ab）。 三、使用多重屬性態度模式來了解消 費者的態度 Fishbein多重屬性態度模式 假設可以辨識出六個屬性，並利用Fishbein模式來了 解消費者對三種慢跑鞋品牌的態度。 例：慢跑鞋的價格低於50美元（屬性評價) 非常好 非常差 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 例：A品牌慢跑鞋的售價低於50美元的可能性（信念強度) 非常可能 非常不可能 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 1.Fishbein多重屬性態度模式 ei結果顯示：耐用性與舒適性是消費者最想要的產品屬性。 bi結果顯示：A品牌的所有產品屬性都得到正面的信念評分，受消費者喜愛。 B品牌在舒適性與顏色齊全優於A品牌，但其他屬性的評分都不如A品牌。 C品牌被視為低價品。 圖8.11 以具有想要的屬性訴求， 可為產品創造有利的態度 公司希望消費者認為其產品(1)具有想要的屬性-ei為正時bi也為正；(2)不具有不想要的屬性-ei為負時bi也為負。 圖8.12 以不具有不想要的屬性訴求， 可為產品創造有利的態度 估計品牌態度： 2.理想點多重屬性態度模式 比較 多重屬性態度模式 Fishbein多重屬性態度模式 了解各種不同類型的態度 理想點多重屬性態度模式 專門為了解消費者對於產品的態度 例：口味-找出理想或偏好(Ii) 非常甜 非常苦 1 2 3 4 5 6 7 例：各品牌在口味上的信念(Xi) 非常不重要 非常重要 0 1 2 3 4 5 6 公式： step1 理想品牌評分與實際品牌評分的差距，代絕對值。 step2 絕對值x重要性分數 step3 在其他屬性上重複此step1 與 step2 step4 加總各屬性的分數 口味屬性評分的差距的絕對值 A品牌：︱2-2︱=0 B品牌：︱3-2︱=1 口味屬性分數 A品牌 0x6=0