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第三章 服装营销的市场 调研与分析;第三章 服装营销的市场调研与分析; 一、什么是市场调研？ 所谓市场调研就是以通过对市场信息资料的收集、记录、整理与分析的方法，来了解市场环境，发现问题与机会，并制定企业营销的方案。 市场调研是企业营销活动的首要环节，是企业正确决策的基础和前提，准确而有效的市场调研是企业长期稳定发展的保证。; 服装市场调研就是针对服装营销中的特定问题和机会进行调查研究，设计调查方案，收集信息资料，对获得的信息资料进行整理分析，并得出分析结果。 服装市场调研的必要性 服装营销实践中，企业会遇到各种各样的问题。如新市场的拓展；新产品的开发；销售的滑坡；品牌的老化等等。调研是解决此类问题必不可少的。;二、市场调研的程序; 市场调研的程序取决于调研的目的，分为： 明确市场调研的目标 确定资料来源 收集市场信息资料 分析、整理资料 提出市场调研报告;为何要搞调研？ 想要知道什么？ 知道了之后有何用途？ ;三、必须明确市场调研的目标 市场调研的目标主要分类： 服装市场销售动态 本企业品牌风格、新产品设计 消费者行为的研究 企业市场营销活动的分析 ; 调研的具体内容： 包括可控因素和不可控因素。可控因素包括服装产品、价格、促销和销售渠道；不可控因素包括服装市场需求、消费动机和消费行为、竞争对手和宏观环境。 a.卖场调查 b.产品调查 c.顾客调查 d.消费者、潜在顾客消费需求调查 e.商品营销和服务调查 f.营销实绩调查 g.竞争对手、竞争品牌调查 h.相关企业的经营状况调查;;常见的服装细分市场;指 导 价;一、服装市场的主要竞争形式 1、同一细分市场的品牌竞争 2、替代品牌的竞争 3、潜在的新品牌的竞争 投资规模竞争、产品种类竞争、服装类别竞争、产品价格竞争、销售形式竞争、视觉形象竞争、销售人员竞争、销售渠道竞争 二、研究竞争对手 1、谁是竞争对手 2、如何寻找竞争对手 3、研究竞争对手的重要性 4、研究竞争对手的正确态度 5、研究竞争对手的??体办法 ;研究竞争对手的具体办法 （1）建立研究竞争对手的情报系统 建立系统；收集材料；估计与分析；传播与反应 （2）服装市场竞争环境分析 （3）消费者对竞争各方的评价; 思考 什么是市场调研？ 它的主要作用是什么？ ;第二节 服装市场调研的信息源;一、企业内部资料 主要指企业内部现有的历史资料。 优点：不花钱、反应快、针对性强，并为本企业所独有（应首先并充分利用这个资料源） 缺点：只涉及本企业，面比较窄。 ※建立企业内部信息系统;二、公开发表或出售的各种市场资料 主要是指各种组织机构发表的各种情报资料，包括书报刊物、企业公报及预算、统计资料等等，它是企业的外部信息源。 一般分为6种： 特点： 缺点：;三、专项市场调研 1、服装市场调研的特点 服装是人人需要的生存消费品，每个人都要购买服装；服装生产企业众多，每个企业都有自己的竞争对手；服装企业的供应渠道很多，没有固定的模式；服装的销售渠道复杂，销售网络分布很广；服装是一种流行性很强的产品。 针对此服装的特点进行的有针对性地调研，例如注重调研的时效性、消费群体的普遍性与针对性、调研对竞争对手的观察性与保密性、对信息的整理汇总与分辨分析等。;2、调研的费用 企业的经营活动是以赢利为目的，市场调研的费用要与由此带来的收益进行比较。 3、调研的组织 派出个人调研 ;企业自行组织调研；委托专门机构调研。 ※针对性强，有针对性的市场数据，对企业的营销决策非常有用 专门机构调研，费用较大;思考 试对当前中国服装期刊进行简要分析，说明他们各自的特色。;第三节 服装市场信息的调查法; 一般来说，目前国内外服装业的主要展示中心有以下几类： 面料展： 国际：法国巴黎的Premiere Vision。法国第一视觉面料博览会创建于1973年，以900家欧洲组织商为实体,面向全世界的顶尖面料博览会。它分为春夏及秋冬两届，2月为春夏面料展，9月为秋冬面料展，并发布下一年度的流行趋势。每年有4万多来自100多个国家和地区的专业人士与欧洲最优秀的纺织商相聚会。同时，它也已成为欧洲最具权威的最新面料和流行趋势的发布气象台。 国内：中国国际面料展及纱线展（Intertextile）。北京（三月），上海（十月）。;成衣博览会