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第六章 学习与知觉 26.感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应 27.知觉的概念 知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，是对感觉信息的加工和解释的过程 28.感觉与知觉的区别与联系 两者的区别如下: (1)产生的来源不同.感觉是介于心理和生理之间的活动,它的产生主要来源于感觉器官的生理活动以及客观刺激的物理特性.知觉是在感觉的基础上对客观事物的各种属性进行综合和解释的心理活动过程,表现出了人的知识经验和主观因素的参与. (2)反映的具体内容不同.感觉是人脑的客观事物的个别属性的反映,知觉则是对客观事物的各个属性的综合整体的反映. (3)生理机制不同.感觉是单一分析器活动的结果,知觉是多种分析器协同活动对复杂刺激物或刺激物之间的关系进行分析综合的结果. 两者的联系如下: (1)感觉是知觉产生的基础.感觉是知觉的有机组成部分,是知觉产生的基本条件,没有对客观事物个别属性反映的感觉,就不可能有反映客观事物整体的知觉. (2)知觉是感觉的深入与发展.一般来说,若能对某客观事物或现象感觉到的个别属性越丰富,越完善,那么对该事物的知觉就越完整,越准确. (3)知觉是高于感觉的心理活动,但并非是感觉的简单相加之总和,它是在个体知识经验的参与下,以及个体心理特征,如:需要,动机,兴趣,情绪状态等影响下产生的. 29.知觉的三阶段 1）展露的概念及其影响因素，营销启示 是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息 增强广告本身的吸引力；在多种媒体和多个电视频道刊播广告；将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置；劝说电台、电视台等媒体单位减少广告刊播时间与数量 2)注意的概念及其影响因素，营销启示 注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力 影响注意的刺激物因素 刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等，在营销实践中它们常被用来吸引消费者的注意 影响注意的个体因素 个人的特征，它们通常是企业不能直接控制的，设计独特的包装，在广告中采用偏离消费者适应水平的形式和内容，均有助于吸引消费者的注意 情境因素 情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成份，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等，广告等营销信息一般出现在电视或广播节目、报纸、杂志等具体情境中，消费者对某一节目或某一版面内容的关心程度或介入程度，会影响他对插入其中的广告的注意或关注水平 3）理解的概念及其影响因素，营销启示 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述 个体因素 动机 影响对刺激物的理解，还影响理解过程中个体对信息加工的深度 知识 知识丰富的消费者更可能识别信息传播中的逻辑错误，更少对信息作出不正确的解释 期望 品牌名所产生的预期，对消费者的感知确实有非常重要的影响。期望还会影响消者对销售人员所提供的说明信息的处理 刺激物因素 刺激物的实体特征，语言与符号，次序， 情景因素 30.认知质量的定义及其形成线索，营销启示 定义：消费者对产品适用性和其他功能特性适合其实用目的的主观理解 形成线索： 一种观念认为消费者是根据产品的内在特性或内在线索形成，一般而言产品的特征，(外形、所用原料或材料、光洁度)等可作为形成认知质量的内在线索 另一种观念认为。消费者主要是根据产品的外在线索，（价格，原产地，商标，企业声誉）形成对产品质量的整体认知 认知学习理论在营销中的应用（1）观察学习理论在营销中的应用（2）增加、调整和重组型学习理论在营销中应用　企业权衡各种相关因素的基础上，确定具体营销策略要达到的消费者学习目标。　企业可以刺激消费者调整他们的知识结构 l 31.知觉的风险及其类型，产生的原因与减少知觉风险的方式 知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉 类型:功能风险， 物质风险， 经济风险， 社会风险， 心理风险， 产生原因： 消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验 以往在同类产品的购买与消费者中有过不满意的经历 购买中机会成本的存在 因缺乏信息而对购买决定缺少信息 所购买的产品技术复杂程度很高 减少知觉风险的方式： 主动搜集信息 保持产品忠诚 依据品牌与商店形象 购买高价产品 寻求商家保证 从众购买 32.学习的定义及其作用 定义：:学习是指由经验产生的行为中相对持续不断的变化。消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径学习。学习可以带来行为或认知的变化。引起的行为或认知的变化是相对持久的。包含从简单到复杂的各种学习过程 作用： 通过学习获得有关购买的信息