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广告及媒介专业知识 李锋 2012.5.29 问题 广告是什么？ 广告的定义 常见的广告形式1.商业广告2.公益广告3.政治广告 广告定义 商业广告由广告主支付费用，通过大众传播媒介对目标受众进行传播，目的在于促进商品销售的广告。 广告行为的四大要素 广告主——必须有人来做，同时支付其费用 广告片——广告主想要传递的内容以及信息 媒介——信息传播的载体与通路 目标受众——广告主需要传播的对象 广告的分类 从传播载体上分为：电波类和平面类 从目的上分为：形象类，促销类，产品 营销的4P理论 产品——为满足需求而存在，产品是销售基础 价格——取决于需求，价格是价值的体现 渠道——销售渠道，如何才能买到产品 促销——广告，促销，公关…… 广告能解决的问题 媒介在传播中的重要性 电视媒介专业基础知识 思考：客户在投放电视广告的时候会考虑哪些因素？ 考虑因素 市场 目标观众的收视表现 电视媒体的品牌形象 媒体与产品的相关性 投放成本 时间/周期 广告环境 全面评价媒体的四大指标 硬件指标：落地率，开机率 收视指标：市场份额，收视率 观众特征指标:观众构成和集中度 广告效果：GRP,到达率，累计接触度，平均暴露频次，忠实度，成本 样本、推及人口 样本：从调查的总体里按照一定的科学方法抽取的一批作为调查和访问的对象，CSM电视收视率调查的对象是拥有电视机的居民家庭中所有大于四岁的人口。 推及人口：所选样本所代表的总量 硬件指示 落地率：入户率 开机率 目标受众 目标受众是一个非常重要的概念，因为它们告知谁是消费者，以及多少潜在的消费者。比如：我们希望将信息传递的群体是大学生 需要说明的是没有一种单一的媒体可以捕捉到100%的受众人口 收视率，收视份额 收视率——实际收看某电视节目人数/所有电视人口*100% 收视份额——收看某一频道（节目）的观众人数/所有看电视的人数*100% 收视率与收视额的区别 收视率：100个人当中，有多少人看了某一节目 收视份额：100个看电视的人中，有多少人看了某一节目 收视率的用途 在电视广告媒体评估当中，收视率是各种电视媒介指标换算的基础指标。 收视率是媒体间对比的重要标准和依 总收视点GRP 总收视点：指一个广告片所产生的所有收视点的总和，又称毛评点。 举例 : 插播 1 19:15 9 ratings 插播 2 20:05 12 ratings 插播 3 21:30 8 ratings 总收视点 : 29 GRPs 注意 :由于总收视点的叠加性，故GRP可以大于100 相关概念 : 总暴露度＝ GRP 所代表的实际人数 点成本 指每得到一个收视百分点所需花费的成本。在投放评估中，收视点成本是衡量一个栏目投放效益的重要指标  计算 千人成本 指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。 千人成本 问题：南京某晚报媒体发行量是50万份，通栏广告价格为：10400元，实际执行价为：5020元，传阅率为2人。那么它的千人成本为多少？ 国内主要媒体大约相对千人成本 电视￥21 报纸￥13 杂志￥21 电台￥4 户外￥2 * * 广告干什么用的？ 常见的按媒体分类： 电视，报纸，杂纸，广播电台，电影，户外，网络…… 一个完整的广告包括创意和媒介两个部分，总共解决了六个问题 创意： 向谁说 说什么 如何说 媒介： 什么时候说 什么地点说 说多少次 广告效果 创意 媒介 x = 影响范围 -100~+100 0~+100 投放金额 10%~20% 80%~90% 收视点（Rating Point) 收视点：指在规定的地区和时间范围内， 收看电视的人口占总人口的百分比。 1 个收视点 = 总人口的1% 举例 : 节目1的收视点为60 节目2的收视点为？ 节目 1 节目 2 千人成本＝（广告费用/到达人数）×1000 *