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第十章 旅游目的地营销策略 第一节 广义的旅游目的地营销 第二节 旅游目的地形象营销策略 第三节 旅游目的地产品促销策略 本章将介绍旅游营销的一个新观念、新方式——旅游目的地地区营销 桂林 桂林山水甲天下 平遥 华夏第一古县城 北京密云县 山水大观与首都郊野公园——北京旅游卫星城 苏州、杭州 上有天堂、下有苏杭 深圳 畅游深圳，了解中国 海南省 ? 椰风海韵醉游人 宁夏回族自治区 多姿多彩的塞外 第一节 广义的旅游目的地营销 一、旅游目的地地区营销概念 二、目的地营销出现的方式 三、旅游目的地营销潜力 四、旅游目的地营销的参与者 五、目的地营销的实施 一、旅游目的地地区营销概念 狭义 广义 提高旅游目的地的价值和形象 使潜在的旅游者认识到该地区的优势 规划开发地区 刺激消费行为 目的地营销的内涵 基于地区层次上的营销，而非某个旅游企业。 二、出现原因： 1、旅游业的重要性 2、旅游者感知特点 3、旅游营销活动的复杂性 80年代：吃、住、行、游、购、娱 90年代：行、游、住、食、购、娱 目的地营销要素分析：吸引要素 行---交通 游——游览 住——住宿 食——餐饮 购——购物 娱——娱乐 第二节 旅游目的地形象营销策略 一、旅游目的地形象的战略性营销 二、旅游目的地形象的内涵 四、目的地的实际改善 五、目的地形象的传播 一、旅游目的地形象的战略性营销 目的地形象 以一个旅游者的眼光对地区的评价 对地区的信仰、印象和想法的总和 代表了大量与地区相关的信息 二、旅游目的地形象的内涵 １、旅游目的地形象内涵的研究综述 ２、旅游目的地形象的内涵 ３、旅游目的地形象的构成 发射性目的地形象——PDI 接受性目的地形象——RDI 四、目的地的实际改善 五、目的地形象的传播 １、形象传播策略 多样型形象 幽默型形象 否定型形象 稳定型形象 ２、传播目的地形象的载体 宣传口号、形象定位 象征物 特殊事件和活动 案例 目的地营销六个一工程 一句好的旅游宣传口号、一张好的导游图、一本好的旅游手册、一盘好的旅游风光片、一首旅游歌曲、一个好的旅游徽标 案例 “世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士” “夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂” “探索圣雄甘地的生平”. 南宋故都、东南佛都、爱情之都、休闲之都 改革开放万花筒、海滨田园南国风、近代历史名胜地、购物美食乐其中 “潮州龙湖塞”景观效果图 惠州“生态休闲” 旅游节开幕式