[管理学]Ch03 市场营销环境.ppt

Ch03 市场营销环境 第三章 市场营销环境 第三章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解营销环境的构成。 了解微观与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系。 学会对市场机会和环境威胁分析的方法。 第一节　市场营销环境的含义 一、市场营销环境的含义 二、营销活动与营销环境 一、市场营销环境的含义 市场营销环境(marketing environment)是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 市场营销环境的构成 二、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的，它既可以给企业营销带来市场机会，又可能对企业营销造成威胁。 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 ?延伸阅读 海尔沙尘暴里寻商机 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 企业本身(The Company) 市场营销渠道企业(Marketing Intermediaries) 顾客(Customers) 竞争者(Competitors) 公众(Publics) 二、微观营销环境的因素分析 第三节　宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 二、人口环境分析 (Demographic Environment) 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量增长 老龄化现象出现 人口流动性增大 DINK家庭增加 三率（晚婚、离婚、再婚）上升 职业女性增多 三、经济环境分析 (Economic Environment) 消费者收入（实际收入、可支配收入与可任意支配收入） 实际收入在增加；贫富差距加大 支出模式（恩格尔系数） ＞59％绝对贫困；50％~59％勉强度日； 40％~50％小康水平；20％~40％富裕；＜20％最富裕 储蓄与信贷情况 国人高储蓄原因：一文化传统影响；二是社会转型期阵痛影响。职业不稳定、收入预期不确定、社保体系不健全 中国四代人口的划分 98年—02年我国居民恩格尔系数 四、自然资源环境分析 (Natural Environment) 自然资源 气候 地形和土地面积 ?延伸阅读 环境意识：开拓市场的新思路 五、科学技术环境分析(Technological Environment) 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 引起企业市场营销策略的变化（如新广告媒体） 引起企业经营管理的变化（电脑的运用） 改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电视购物） 六、政治法律环境分析(Political Legal Environments) 企业营销有关的部分法令法规 续 续 政治风云导致“米沙”的失败 1977年，洛杉矶的布卢姆以25万美元买下1980年莫斯科奥运会吉祥物 “米沙” 玩具熊的专利权。此后两年，布卢姆和他的公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。 不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 七、社会文化环境分析 (Cultural Environment) 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 文化差异对人的行为的影响 有三个女孩分别来自美国、日本及中国，她们头戴鲜艳的帽子，身穿漂亮的裙子，一同去郊外旅游，她们来到山顶悬崖边，欣赏大自然所带来的乐趣，感受到自然界的魅力，心灵得到了升华。 正在玩得高兴之时，一阵大风吹来，美国女孩赶紧用双手捂住帽子，而日本女孩则双手按住裙子，中国女孩则一只手按住裙子，一只手捂住帽子，既不让别人看见“隐私”，也不让帽子