[管理学]商业心理学第八章.pptVIP

消费心理学 第八章 消费心理与商品诸因素 第二节 商品命名、商标设计与消费心理 商品名称、品牌与商标是商品的有机组成部分，它们与商品本身的特点有机融合、相得益彰，作用于消费者的感官，从而引起消费者的一系列心理活动。商品命名与商标设计是消费心理学研究的重要内容。 一、商品命名 （一）商品名称的心理效能 1、认知商品 2、便于记忆 3、诱发情感 4、启发联想 （二）商品命名的心理策略 1、根据商品的性质和功能命名 2、根据商品的外观形状和色彩命名 3、根据商品出产地命名 4、根据商品的成分命名 5、根据人名命名 6、根据商品的制作方法命名 7、根据外来语命名 8、根据美好寓意命名 二、商品的品牌及商标 为了使不同企业生产的同类产品彼此区别，商品除了有名称外。还需具有品牌 品牌与商标有着密不可分的联系 （一）商品品牌与商标的心理效能 1、识别商品 2、形成印象 3、传播促销 4、保障质量 （二）品牌命名的心理方法 1、品名相宜法 2、独一无二法 3、异国风味法 4、形象夸张法 5、目标市场法 6、褒扬传统法 7、外名巧译法 （三）商标设计的心理策略 1、形意相互一致 2、力求独特新颖 3、富于艺术魅力 4、遵从风俗习惯 第三节 商品包装、装潢与消费心理 商品包装泛指一切用于包裹、盛装、束缚和保护商品的容器或包扎物，是商品构成要素的一个组成部分。 装潢是以绘画、文字、照片等形式附着在包装物外表的装饰。没有装潢的包装通常比较简陋，只能起到一般的承载，保护商品的功能，而包装与装潢两相配合、整体设计、才能形成完美的外表。 一、包装的功能 1、保护商品 2、吸引注意 杜邦定律：63%以上的消费者是根据商品的包装装潢而进行购买决策 3、传递信息 4、提高价值 5、促进销售 二、包装设计的心理策略 所谓包装设计的心理策略，是指针对消费者的购买动机与需要、行为方式与特点进行商品包装设计，以充分发挥商品的各种心理功能，满足不同消费者多种多样的需要。 （一）根据消费者的消费习惯，设计便利使用、易于识别的商品包装。 1、惯用包装 2、分量包装 3、配套包装 4、系列包装 （二）根据消费者的消费水平，设计质量有别的商品包装，主要包括： 1、等级包装 2、名贵包装 3、复用包装 4、礼品包装 5、简易包装 （三）根据消费者的年龄性别、设计突出个性特征的商品包装 1、男性化包装 2、女性化包装 3、老年用品包装 4、中青年用品包装 5、儿童用品包装 三、装潢设计的心理研究 装潢设计考虑的主要问题是装潢的图案与色彩。图案、色彩作为刺激物，能够作用与人的视觉，引起不同的情绪感受影响对商品的认知。同时，对图案与色彩的认识与好恶又受到文化的制约，因而在进行装潢设计时，切不可忽视文化因素的影响。 （一）图形与心理 1、点图 2、线条 3、面的形状 4、两可图 5、对称图形 6、渐变构成 7、线条或色块的放射 8、空间构成 9、视错觉效果 （二）色彩与心理 （三）文化与包装装潢 第三节消费心理与价格 一、价格及其心理功能 （一）影响市场价格的基本因素 1、商品价值对价格的影响 2、商品供求关系对价格的影响 3、市场竞争对价格的影响 （二）影响市场价格的社会心理因素 1、价格预期心理 是指在经济运行过程中，消费者群体或消费者个人对未来一定时期内价格水平变动趋势和变动幅度的一种心理评估。 2、价格攀比心理 价格攀比是不同消费者之间以及生产者之间的攀比。消费者之间的攀比会导致盲目争购、超前消费，诱发和加重消费膨胀；企业之间的攀比会导致价格盲目涨跌。 3、价格观望心理 是价格预期心理的又一表现，是以主观臆断为基础的心理活动。它是指对价格水平变动趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望达到的水平后，才采取购买和其他消费行为，从而取得较为理性的对比效益，即现价与期望价之间的差额。 4、倾斜心理与超补偿心理 倾斜反映了某种心理的不平衡，补偿是反映掩盖某种不足的一种心理防御机制，两者都是一种不对称心理状态的反应 （三）价格的心理功能 1、衡量商品价值与商品品质的功能 2、商品价格的自我意识比拟功能 3、商品价格调节消费需求的功能 二、消费者对价格的心理反映 （一）消费者的价格心理特征 1、消费者对某些商品价格的习惯性心理 这种心理是由于消费者在长期的、反复的购买实践活动中，通过对某些商品价格的反复感知而逐步形成的。 2、消费者对价格变动的敏感性心理 3、消费者对商品价格比较的倾向性心理 4、消费者对商品价格的感受性心理 （二）消费者对价格调整的行为反应 1、消费者对价格变动的一般反应 2、消费者对价格下降的心理反应 ①质量等级心理 ②趋势心理 ③等待心理 3、消费者对价格上涨的心理反应 ①储备心理 ②节俭心理 ③特殊商品 （三）商品价格调整的心理策略 1、商品价格