[管理学]《企业管理学》第四章企业经营战略.pptVIP

第四章 企业经营战略 第一节 企业经营战略概述 第二节 企业经营环境分析 第三节 企业经营战略类型 第一节 概 述 企业经营战略的内涵 企业经营战略的特征 企业经营战略管理过程 据Dawitt等人估计，从创业开始，大约55％的小企业在5年内失败，81％的将在10年内失败。 以美国为例，在1989年，失败和破产的企业数分别达49719和62449家。 很多人认为一个企业能否成功，主要取决于机会、或者说幸运，但为什么有些企业总是与机会失之交臂，而另外一些企业却处变不惊，并一次次转危为安？ 从长期的角度看，一个企业的兴衰荣辱更多地取决于其所处的行业结构和企业本身的核心竞争能力，尤其是适应环境变化和预测未来的能力。 20世纪20—30年代，劳动生产率比较低，产品供不应求，因而人们的注意力主要集中在能否买到产品，而不是更多地关注产品的功能。因此，企业成功的关键在于：其生产效率和由此决定的产品成本的高低； 20世纪40—50年代，劳动生产率有了很大提高，但人们购买力并没有同步提高，因而造成了商品积压。因此，企业成功的关键在于：其销售的完善程度和促销水平； 20世纪60—70年代，企业生产力水平和广告、产品促销水平都有很大提高，同时消费者对产品质量和特色有更高要求。此时，企业成功的关键在于：准确识别并满足消费者的欲望和要求。那么到了20世纪80年代以后的超竞争时代，企业成功的关键在于经营战略上出奇制胜。 一、企业经营战略的内涵 《孙子兵法》：“不战屈人之兵”。 战略一词原是军事术语,是指在一定时期内确定战争攻击的主要方向、兵力的总体部署和所要达到的基本目标。亦即根据对战争全局的分析判断所做出的谋划。 战略在希腊语Strategos的含义是：将军指挥军队的艺术。 军事战略家克劳塞维茨指出：战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用。 毛泽东在《中国革命战争的战略问题》中提出：战略问题是研究战争全局的规律性的东西。 钱德勒(A.D.Chandler)：经营战略就是企业的战略性决策。 安东尼（R.N.Anthony)：从经营计划体系的角度来理解企业战略。 安索夫（H.I.Ansoff）：战略是决策的基础，是企业为了适应外部环境对目前从事的和将来要从事的经营活动所进行的重大决策 。 赫发·舒恩德尔（Hofa.schendel）认为，经营战略是企业的资源、技术与企业面临的环境、社会风险及企业目标之间取得平衡的过程。 经营战略:企业以未来为基点，在分析外部环境和内部条件的现状及其变化趋势的基础上，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略。 首先，未来的生存和发展问题是制定企业经营战略的出发点和归宿。 其次，战略应为企业确定一个简单、一致和长期的目标。 第三，企业战略应是在经营活动之前有目的、有意识地制定的，应体现一种主动精神。 第四，战略的实质是帮助企业建立和维持持久的竞争优势，即帮助企业保持一种强大而灵活的态势。 二、企业经营战略的特点 1.全局性 2.长远性 3.竞争性 4.纲领性 5.风险性 6.稳定性 1.全局性 企业战略是以企业全局的发展规律为研究对象，是指导整个企业生产经营活动的总谋划。虽然企业战略必然包括企业的局部活动，但这些局部活动都是作为总体行动的有机组成部分出现的。 2.长远性 战略的考虑着眼未来，着眼长远。企业战略既是企业谋求长远发展意愿的反映，也是企业规划未来较长时期生存与发展的设想。而它的制定与执行，也必然影响企业的长远发展。 3.纲领性 企业经营战略是企业长时期生产经营活动的纲领；是企业经营管理综合思想的体现。经营战略研究的是诸如确定企业发展目标、经营方向、经营重点以及应该采取的基本行动方针、重大措施等做出原则性、概括性的规定，从而为企业经营的基本发展指明方向，它具有很强的指导性。 4.竞争性 企业战略主要研究在激烈的市场竞争中如何强化本企业的竞争力量，如何与竞争对手抗衡以使得本企业立于不败之地。同时在对未来进行预测的基础上，为避开和减轻来自各方面的环境威胁，迎接未来的挑战制定各种行动方案。 5.稳定性 企业发展战略的全局性和长远性决定了经营战略的相对稳定性。经营战略必须具有相对稳定性，才会对企业的生产经营活动有指导作用。如果经营战略朝令夕改，变化无常，不仅难以保证战略目标和战略方案的具体落实，而且也失掉了战略的意义，还可能引起企业经营的混乱，给企业带来不应有的损失。 6.风险性 企业经营战略是对企业未来的经营活动的筹划和谋略，在激烈市场竞争，企业的未来发展和命运许多未知和悬念，因此，企业经营战略具有较大的风险性。 经营战略的上述特征，决定了它与其他经营活动的区别。 三