[经济学]目标市场.ppt

走进营销 爱斯基摩人的居住环境温度约为—30℃左右。然而，美国一位推销员曾成功地向爱斯基摩人推销了电冰箱，他推销说明的重点并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐败，因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷防腐，那无疑是个笑话。但这位聪明的推销员推销的理由却是别出心裁而又合情合理的，即冰箱可以保温，从而使食物的组织结构不致被破坏，从而保持营养（冰箱内温度为5℃左右）。 海尔冰箱进入美国市场？？？ 知识点介绍 　　企业在进行营销活动时，必须考虑这样一个问题：产品应该卖给谁？或者说企业产品的目标顾客是谁？哪些人会来购买它的产品？　　企业要搞清楚这个问题，它必须要对市场上的消费者进行认真的分析，认识和了解不同的消费者群体特点，把消费者按照一定的标准进行分类，从而选择适合自己产品的那部分消费者作为目标消费者，并根据他们的需要做有针对性的营销活动。其实，这个过程的本质就是寻找目标顾客。如果目标搞错了，那么企业所进行的一系列营销活动就起不到应有的效果。帮助企业如何寻找目标顾客就是本章目标市场选择所要解决的内容。　　这个过程大致可分为三个主要步骤：市场细分→选择目标市场→市场定位。这三者是一个前后顺序的关系。 第八章 目标市场战略 第八章 目标市场战略 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 （一）含义 （二）市场细分与细分市场区别 二、市场细分的意义 （一）有利于企业发现新的营销机会 （二）有利于企业巩固现有的市场 （三）有利于企业制定营销战略和策略 （四）有利于企业有效地利用营销资源 苏州指甲钳厂：市场细分 指甲钳这一日用小商品,粗看起来消费者不会有什么特别的选择,似乎只要能剪指甲就行了不少指甲钳厂基于这一模糊的思想,认为企业产品的顾客全是一样的.因而生产的产品销路日渐下降。苏州指甲钳厂的市场早已从全国扩展到了国外,该厂产品已有梅花型、花篮型、鸡心型、嵌宝型、特大型等36个品种,400花色。1980年该厂双菱牌的品牌知名度和销路在全国名列前茅。 苏州指甲钳厂就设计生产了各种花色的指甲钳,分别占据了各细分市场的主动权.该厂将顾客划分为儿童、老人、年轻人、妇女等细分市场,分别设计了不同的产品、采用不同的图案,受到顾客的欢迎。如为儿童设计的指甲钳图案是铁臂阿童木“庆祝六一等,小巧玲珑，受到儿童的喜爱,成了家长们在儿在节前赠送给儿童的最好礼物之一；为老人设计的是山水花卉图案,洁净幽雅；为妇女设计嵌宝鸡心、钻石花型指甲钳,符合妇女爱美及喜爱小巧商品的心理。 三、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 1、地理标准 2、人口标准 2、人口标准 2、人口标准 3、心理标准 3、心理标准 3、心理标准 四、市场细分的方法 1、单一因素法：只选用某—单个因素进行市场细分。 2、系列因素法：用两个以上因素但是根据一定顺序逐次细分市场，下一阶段的细分在上一阶段选定的细分市场中进行 。这种方法适合于消费者需求差别情况较为复杂。要从多方面去分析、认识的场合。 五、市场细分的要求 六、市场细分的程序 —以某房地产公司在乡村售房为例 1 、选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅， 若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。 2 、列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等 3 、了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。 4 、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。 5 、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。 6 、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 7 、估计每一细分市场的规模。即在调查基