[经济学]营销环境与目标市场策略分析3.pptVIP

三大动机理论： 1 .弗洛伊德的动机理论： 弗洛伊德假定：形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。因此，根据弗洛伊德理论，一个人不可能完全清楚他们自己的（行动）动机。 三大动机理论： 2.马斯洛的需求层次论 马斯洛把人类的需求按层次由低到高排列为： 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求 三大动机理论： 3.赫茨伯格的动机理论----“双因素理论” 这个理论区别了两种不同的因素，即不满意因素（引起不满意的因素）和满意因素（引起满意的因素）。 2.知觉 知觉过程的三步 第一步：选择性注意 是人们在日常生活中面对众多刺激物而只倾向于注意其中一种或几种刺激物。 第二步：选择性扭曲又称选择性曲解 指的是人们根据自己的经验或成见对信息加以扭曲性地理解，使之合乎自己意思的注意倾向。 第三步：选择性保留又叫选择性记忆 指的是人们会记牢符合自己信念的东西的心理。 3.学习 学习：是指通过形成经验引起个人行为改变的过程。 人们要行动就得学习，人类的行为大多来源于学习。 一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、响应和强化的相互作用而产生的。 4. 信念和态度 信念： 是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。 态度： 是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 训练与练习 1．人们一般有哪几种认知过程？ 2．在分析消费者市场时，企业需要研究的内容有哪些？ 四、组织市场购买及行为分析 （一）组织市场分析 （二）组织市场购买决策过程 （三）组织市场购买行为分析 四、组织市场购买及行为分析 （一）组织市场分析（P70～P72） 1. 组织市场的类型 生产者市场 中间商市场 政府市场 非营利组织市场 2. 组织市场的特点 购买者少 购买数量大 派生需求 需求弹性小 需求波动大 多人决策 专业人员采购 直接购买 购买过程复杂 四、组织市场购买及行为分析 （二）组织市场购买决策过程 四、组织市场购买及行为分析 提出需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求供应信息 选择供应商 发出正式订单 履约评估 （三）组织市场购买行为分析（P73～P75） 1. 组织市场购买行为的基本类型 新购 直接重购 修正重购 2. 影响组织市场购买行为的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 四、组织市场购买及行为分析 训练与练习 举例说明影响组织市场购买的因素。 1.消费者的需求是什么？它与需要有什么区别？ 2. 消费者的需求有什么特点？ 3.结合实例探讨动机与行为之间的关系。 4. 消费者购买动机可以归纳为哪些类型？ 5.人们一般有哪几种认知过程？ 6. 在分析消费者市场时，企业需要研究的内容有哪些？ 7.举例说明影响组织市场购买的因素。 思考与训练 本课内容回顾与本课小结 讨论：相关的案例分析题 作业：完成本任务所要求的各种资料与整理 任务1：营销环境与目标市场策略分析 1.3设计并完成市场目标策略工作，对目标市场的选择进行合理的分析，讨论并完成小组任务相应的任务。 复习提问 市场营销的环境有哪些？ 如何运用SWOT分析法？ 本课的学习目标 灵活应用本任务所学知识，完成市场目标策略工作分析的能力。 培养认真细致的观察能力、团队合作能力以及理论联系实际的能力。 学生进行分组实训 1、学生分组对本任务进行工作细分； 2、选择实训的内容进行相应的讨论与研究； 3、完成本任务所需要的过程资料整理； 4、制作PPT，完成本任务进行答辩的准备； 5、梳理完成任务的条目。 实训应用 假日经济：一块冷热不均的馅饼 案例思考： 1. “长假”给企业营销环境带来什么样的变化？ 2. 针对“长假”，应采取什么样的营销策略？ 以小组为单位，以某一区域为研究对象，深入了解消费者对某一品牌手机的喜欢程度及忠诚倾向。 实训应用 1.按班分成若干小组，通过查阅资料等方式调研。 2.收集*****市场的主要竞争者资料，分析总体市场竞争状况。 3.重点收集两种品牌产品，在中国市场的营销策略资料，具体包括：产品、价格、渠道、促销、人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广等。 4.根据收集的资料，分析探讨两种品牌产品市场竞争策略的要点，撰写分析报告。 实训应用 消费者需求分析 学完本单元，你应该掌握的： 1.了解消费者市场的含义与特点，掌握消费者的需求与特点。 2.熟悉消费者购买动机的类型，消费者购买行为模式。 3.熟悉影响消费者购买行为的具体因素。 4.