市场营销策划项目5_广告策划教材教学课件.pptVIP

开展广告调研与明确广告目标 演练内容： 1. 调查某一行业（如饮料行业）中某一品牌、产品或服务的广告，在一个时段上研究其广告宣传中的广告目标，并加以分析、讨论其广告目标的设定及其背景； 2. 选择饮料行业中的某一品牌（如汇源果汁），研究其企业经营发展状况，结合其新推出的新饮品的市场推广活动，为该饮品的广告策划活动确定合适的广告目标。 演练要求： 1. 以小组为单位，对所选择品牌的发展状况做详实的调研，撰写简要的调研报告； 2. 研究新饮品，结合广告策划活动，分别从新饮品形象、销售、消费者行为反应以及媒体沟通效果等方面，为该新饮品设定广告目标，并分别作出文字说明。 【任务演练】 百威啤酒公司进军日本市场的广告战略 百威（Budweiser）啤酒是在美国及世界上最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”。百威之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，还与其卓越的市场策略和广告策略有着重要的关系，我们从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出。 百威是1981年以后进入日本市场的，1982年在日本进口啤酒中名列前茅，1982年销量比1981年增加50%，1984年取得了销售200万瓶的业绩。 对企业来说，必须为自己的产品确立正确的目标，百威啤酒取得成功首先在于把握了日本年轻人市场的变化、确立了以年轻人为诉求对象的广告策略。日本年轻人变得更有购买力，有更多时间去追求自己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自己的口语表达方式和独特的语言，往往是市场舆论的制造者和领袖。如果要想用广告来打动他们，就必须认识他们，了解他们对事物的动机，只有这样才能推出有效的广告打动年轻人的心。 百威的主要广告对象，先是设定在25～35岁的男性，他们的生活形态是：平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。 设定了目标后，百威即把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。广告的诉求重心则是极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在行销的第一、二个阶段里，传播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”，视觉上重点强调标签和包装。 【实例】 问题讨论： 百威啤酒取得成功的关键是什么？ 任务2 广告策划的基本策略 2．1．1　广告定位的概念及作用 广告定位的概念 定位就是要在潜在消费者的心目中为产品或品牌确立一个确定的位置，这是定位的核心内容。作为市场营销和广告策划中一个具有革命性的概念，定位不仅成为一种操作策略被广泛应用，而且演变成一种企业经营管理的理论。 2．1　广告定位策划 宝洁公司洗发水定位 【实例】 宝洁公司进入中国市场以来，在洗发水系列中，先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”四个品牌，每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能为诉求点。在广告中，这四个品牌依据USP(独特销售诉求)以及卓越的创意表现，加以传播，强化品牌的个性定位。如“海飞丝”定位于去头屑专家，“头屑去无踪、秀发更出众”；“飘柔”定位于洗发、护发合二为一，令头发飘逸柔顺；“潘婷”定位于营养专家，含有维他命原B，兼含护发素，令头发“拥有健康，当然亮泽”；“沙宣”定位于发型专家，含保温因子，保持发型持久。 2. 广告定位的作用 （1）定位使广告策划更能瞄准消费者的心智 （2）赋予产品以竞争对手不具备的优势 （3）树立和巩固产品形象与企业形象 （4）有利于商品识别 实体定位 实体定位就是在广告中突出宣传产品的新价值、新功能、新用途，强调与同类产品的差异，以及能给消费者带来的新的或更大的利益，从而加深消费者对该产品的印象。实体定位的着眼点是产品本身的功效与价值，实体定位可以分为功效定位、品质定位、市场定位和价格定位。 2. 观念定位 观念定位着眼于消费者的心理和认知习惯，其特点是通过对消费者的心理诉求，为产品树立一种新的价值观，借以改变消费者的习惯心理，形成新的认知结构和消费习惯。 （1）是非定位 （2）逆向定位 （3）对抗竞争定位 2．1．2　广告定位的方法 2．2．1　广告主题的构成要素 广告主题是广告为了达到某种目的而向人们阐述的某种概念和观点，它是广告的灵魂之所在，是广告的中心思想。广告主题决定了广告信息的内容、创意和表现。广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三个要素组合而成的。用公式表示，即：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理， 2．2　广告主题策划 广告目标 消费心理 信息