市场营销学第八章_产品策略教材教学课件.pptVIP

* * 第八章 产品策略 * * 教学目的与要求 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序?。 * * 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 本章结构提示 教学内容 * * 教学重点与难点 重点： 理解产品生命周期各阶段的特点及营销对策 难点： 阐述具体企业的产品组合策略，并提出建议 * * 第一节 产品整体概念 产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨 * * 产品整体（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 * * 产品整体的层次***** 产品整体的层次 * * 核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益 形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、品牌、包装。 期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、质量保证、安装、维修、送货、技术培训等。 潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 * * 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、产品组合决策 * * 一、产品组合及其相关概念** 产品组合（Product Mix） ：企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线（Product Line） ：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 产品项目（Product Item）：产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。 * * 产品组合的特性** 产品组合宽度（Width）：产品线数目 产品组合长度（Length）：产品项目总数 产品组合深度（Depth）：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目多少 产品组合关联度（Consistency）：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 Width Depth P＆G的产品组合 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1933 ? 洗污1893 ? 旗帜1982 快乐1950 ? 佳美1926 ? 绝顶1100　1992 奥克雪多1914 ? 爵士1952 ? ? 德希1954 ? 保洁净1963 ? ? 波尔德1965 ? 海岸1974 ? ? 圭尼1966 ? 玉兰油1993 ? ? 伊拉1972 ? ? ? ? * * * * 二、产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 ??宽度 ??深度 ??长度 ??黏度 发展业务组合 * * 产品组合策略［1］*** 单一产品策略 有限产品专业性策略——宽度小、深度较大 产品系列专业性策略——宽度小、深度大 市场专业性策略——宽度大、深度较小 多系列全面性策略——宽度大、深度大 …… * * 产品组合调整策略［2］*** （一）扩大产品组合策略 垂直多样化策略：向下延伸、向上延伸、双向延伸 相关系列多样化策略 无关联多样化策略 （二）缩减产品组合策略 （三）改进现有产品策略 * * 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的判断 六、产品生命周期各阶段的营销策略 * * 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 受需求与技术的生命周期的影响。 * * 二、PLC的阶段划分 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 * * 三、PLC的其他型态［1］ 教学引例 请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点? * * 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 时间 销售额 * * 三、PLC的其他型态［2］ 销售额 时间 “循环－再循环” 销售额 时间 “成长－衰退－成熟” 销售额 时间 “扇”形 * * 手 表 机械 手表 电子表 石英表 上海表 课堂研讨2　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ * * 营销视野　　对PLC的认识