市场营销学第十二章_促销策略教材教学课件.pptVIP

广告媒体的种类及其特性 报纸 杂志 广播 电视 户外广告：灯箱、招贴广告 互联网 交通广告：车内、车体、站牌广告 邮寄广告 广告媒体选择的影响因素 产品的性质 目标市场的媒体接触习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 三、广告信息的设计 设计原则： 真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性、创造性 信息表达形式： 生活片段 生活方式 幻想 气氛或形象 音乐 拟人 技术经验 科学证据 专家作证等 四、广告效果的测定 广告效果 促销效果→促销效果测定 本身效果→本身效果测定 广告促销效果的测定 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。 广告本身效果的测定 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机 信息平台　工业企业广告与　　　　　 研发投入分析［1］ 　　　根据工业企业年度统计数据，2001年，我国规模500万元以上工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。 　　　一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用108.2万元；有研发投入的企业 信息平台　工业企业广告与　　　　　 研发投入分析［2］ 　20284户，占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。 　　二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。 　　三、在38个行业中，电子及通信设备制造 信息平台　工业企业广告与　　　　　 研发投入分析［3］ 业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。　　四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4 * 高等教育出版社 设计创作：王旭、吴健安 第十二章 促销策略 你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。 ——乔?吉拉德（Joe Girard） 案例：奇瑞QQ 2003.5奇瑞汽车公司推出QQ微型轿车—— 定位：收入不高但有知识、有品位的年轻人，“时尚、价值、自我”的品牌个性，“青年人的第一辆车”、“秀我本色”等时尚语言 QQ的促销策略——上市前 由于QQ的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮炒作，吸引广泛消费者关注； 2003.4上海国际车展开幕，通过媒体，奇瑞先是宣布QQ将亮相，结果只是以宣传资料的形式出现，极大的激发了媒体与公众的好奇心； 2003.5公司推出奇瑞QQ的网络价格竞猜； 2003.5月底，奇瑞QQ价格揭晓——4.98万元，比消费者期望的价格更吸引人。 QQ的促销策略——上市中 6月初，开始在全国同时供货，消费者势如潮涌； 6月中下旬，QQ在全国近20个城市同时开展宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞QQ进行全面深入的报道，保持对奇瑞QQ现象持续不断的传播。 QQ的促销策略——热卖中 7~9月，QQ开始热卖，公司持续不断刊登全方位的产品诉求广告，同时针对QQ目标用户年轻时尚的个性特点，连同新浪网，推出“奇瑞QQ”网络flash设计大赛； 10月，针对已购车的消费者开展了“奇瑞 QQ冬季暖心服务大行动”，为用户提供全方位服务，以提高消费者对QQ的产品认知度和品牌忠诚度； 11月下旬，开展了“QQ秀个性装饰大赛”； 12月，销量28000辆。 本章主要内容 第一节　促销的概念与原理 第二节　人员推销策略 第三节　广告策略 第四节　公共关系策略 第五节　销售促进策略 第六节 促销组合决策 本章结构提示 教学目的与要求 理解促销的含义及各种促销方式的主要特点。 理解促销的实质。 掌握广告媒体选择的基本方法。