市场营销策划项目4_品牌策划教材教学课件.pptVIP

2．1．2　品牌定位的目的 1．将产品转化为品牌，以利于潜在消费者的正确认识 2．确立明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的品牌个性 3．为企业开拓市场及品牌传播打下基础 2．1．3　品牌定位的内容 1.目标群体定位 2.经营理念定位 3.形象定位4.质量和价格定位 5.档次定位 2．1．4　品牌定位的策略 1.引领策略 2.比附策略 3.空位策略 4.对立策略 5.加强策略 2．1．4　品牌定位的策略 1.引领策略 2.比附策略 3.空位策略 4.对立策略 5.加强策略 任务3 市场营销策划的流程与方法 2．2　品牌设计 2．2．1　品牌设计的基本含义 品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的符号沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，不仅协助企业正确的把握品牌方向，而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。 2．2．2　品牌设计识别要素 1．视觉识别基本要素 （1）品牌标识 ①字体型  ②抽象型 ③具象型 （2）品牌标准字与品牌名称 品牌标准标准字体亦可称为专用字体、个性字体等，它是对品牌所涉及到的主要文字和数字等进行统一的设计，通过个性化的字体来表达品牌的内涵。品牌标准字体应用广泛，常与标识联系在一起，具有明确的说明性，可直接将品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化品牌的诉求力，其设计的重要性与标志标识具有同等重要性。 品牌名称就像人的名字一样，是由一个字或是一组文字所组成，它是品牌中可以用语言称呼的部分。品牌的名称的类型可以分为： 有含义的——品牌名称有助于品牌联想形成，没含义的——品牌名称更有延展力和可塑性 品牌名称的几种类型 ①说明型 ②描述型 ③文化型 ④假借型 ⑤臆造型 （3）品牌标准色 品牌标准色是用来象征品牌特性的指定颜色，是标识、标准字体及宣传媒体的专用色彩。在品牌信息传递的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效应，能够表现出品牌主体的经营理念以及载体的特质，体现出品牌特定的内涵和情感。 2．视觉识别辅助形态 视觉识别辅助形态主要是将传统的、相互分离的各种信息（如语言、文字、图像、影像等）有机地融合在一起，强化在品牌传播过程中的视觉特征。主要包括：（1）辅助图形（2）辅助色彩（3）辅助角色形象 3．其他识别要素 包括听觉、嗅觉、触觉等识别要素。这些识别要素同样能够加强消费者对品牌的印象，几者组合搭配起来，可以迅速提高品牌记忆。例如:每天19点电视里准时响起的新闻联播的声音、摩托罗拉官方铃声“hello摩托”等；英国航空公司头等舱及头等舱候机室的独特气味，这是英航定期喷洒的一种叫牧草的芳香剂，以加深公司在其最有价值顾客群中的品牌印象。 2．2．3　品牌设计技巧 1．简洁明了，便于记忆 2．构思新颖，显示属性 3．美观大方，富有个性 4．品牌名称与标识协调互映 5．尊重习俗，符合法律 为企业设计一个品牌 演练内容： 根据你的理解，将上一任务中你所介绍的品牌进行重新设计 演练要求： 1．以小组为单位，对任务一中你所介绍的品牌进行重新定位、重新设计品牌名称与标识； 2．解释说明这一新品牌； 3．小组间互相评价与建议。 【任务演练】 “都教授”为奥康吆喝卖鞋 在当今中国，几乎无人不能感觉到一股韩意，而韩流的中心，随着《来自星星的你》，似乎非金秀贤，全智贤莫属。当然，此话一出，绝对会引来众多其他巨星铁杆粉丝非议，因为每一个人心中，都有自己的男神与女神！你赞谁？谁是你心中的男神OR女神。短短五天的时间，单在新浪就有 650 万网友的参与讨论、投票。当然，谁获胜都无所谓，最后获胜的就是奥康，借着点赞的活动，奥康送出了2亿的优惠券。 　　当“都教授”要成为奥康的品牌形象代言人后，这是他在接了QUCCI，玛萨拉蒂等国际顶尖品牌后，第一个接受的中国品牌代言，这本身又成为另一个热点，“都教授”的一身也成为扩散的另一个话题。2014年5月，金秀贤首次为奥康活动宣传，在温州出席第100家国际馆的开业时当场体验了奥康皮鞋。事后，这双售价699元的金秀贤同款正式发售，3个月不到就售出了数万双。在14年9月19日韩国仁川亚运会开幕式上，身为表演嘉宾的金秀贤又穿着奥康为其打造的亚运定制鞋亮相。 【实例】 问题讨论： 1.什么是品牌推广？ 2.品牌推广有哪些形式？ 任务3 品牌推广 3．1．1　品牌推广时机 1．根据产品生命周期实施不同的品牌推广 （1）产品导入期，离不