市场营销学_全套课件教材教学课件.ppt

消费者对价格的认知和接受过程 消费者的感知欲望 产品的认知效用 消费者的认知价值 愿意支付的最高价格 产 品 竞争者的产品市场 营销行为及价格 竞争者的认知 价值 广告、人员推销与 其它市场营销行为 影响价格的主要因素 产品成本 定价目标 市场需求 企业市场营销组合 竞争者的产品和价格 其它因素 产品成本 主要包括生产成本、管理成本和销售成本。 成本 与 价格 销售量 保本销售量 销售 价格 销售收入 固定成本 变动成本 总成本 保本点 量本利分析 市场需求 需求价格弹性： 影响价格敏感性的因素： 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格——质量效应 支出效应 最终利益效应 分担成本效应 公平效应 存货效应 附：降低消费者对价格敏感性的方法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的 需求价格弹性 需求价格弹性系数（E）= 需求（供应）量变动比例 价格变动的比例 价格 销售量 价格 价格 销售量 销售量 即需求价格弹性的计算公式为：Ed=(△Q÷Q)╱(△P÷P) 当│Ed │＜1时，称需求是缺乏弹性的; 当│Ed │＞1时，称需求是富有弹性的. 需求价格弹性的弹性系数 需求价格弹性的弹性系数＝需求量变动的比率÷价格变动的比率 即需求价格弹性的计算公式为：Ed=(△Q÷Q)╱(△P÷P) 它所表明的是：当价格上升百分之一时，需求量所减少的百分数，或者当价格下降百分之一时，需求量所增加的百分数。当│Ed │＜1时，称需求是缺乏弹性的。此时，需求量变动的幅度小于价格变动的幅度；当│Ed │＞1时，称需求是富有弹性的，此时，需求量变动的幅度大于价格变动的幅度。 　　某种商品的价格变动时，它的需求弹性的大小与价格变动所引起总收益的变动情况是密切相关的。这是因为总收益等于价格乘销售量，价格的变动引起了需求量的变动，从而就引起了销售量的变动。不同商品的需求弹性是不同的，所以价格变动引起的销售量的变动是不同的，总收益的变动也就不同。  如果某商品的需求是富有弹性的，则当该商品价格下降时，需求量增加的幅度大于价格下降的幅度，从而总收益会增加；当商品价格上升时，需求量减少的幅度大于价格上升的幅度，从而总收益会减少。例如：某种商品的价格每公斤2元，销售量为1000公斤，该种商品需求弹性系数为2.5。如果该商品降价至每公斤1.8元，总收益情况如何变化？ 第三节 定价的基本方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 成本导向定价法 基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格 基本方法： 1、成本加成定价法 2、目标收益法 3、收支平衡法 4、边际贡献定价法 成本加成定价法 以成本为基础，加上预期的市场环境稳定的利润来确定产品的售价 定额法： 单位产品价格=（单位完全成本+定额利润）/（1-税率） 其中，定额利润=全部产品要求的总利润/产品总量 外加法： 单位产品价格=﹛单位完全成本×（1+成本利润率）﹜ /（1-税率） 其中，成本利润率=要求的总利润/商品总成本×100% 内加法： 单位产品价格=单位完全成本/ （1-销售利润率-税率） 其中，销售利润率=要求的总利润/商品销售总量×100% 优点：简单易行，市场环境稳定的情况下，可获取预期的利润。 缺点：生产导向的定价方法，计算缺乏科学。 目标收益法 如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到15—20%的投资利润 目标利润价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销售量 收支平衡法 收支平衡法价格的计算方法： 保本价格 P×Q=F+V×Q P=F/Q+V 考虑利润的价格 P=F/Q+V+E Q---平衡点销量 F----固定成本 V—单位产品变动成本 P---平衡点单位产品价格 E—单位产品目标利润 边际贡献定价法 只计算变动成本，暂不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得利润，计算公式： 价格 = 单位变动成本+单位产品边际贡献 边际贡献：指企业每多出售一单位产品而使总收益增加的数量。 特点