市场营销策划项目1_市场营销策划概论教材教学课件.pptVIP

项目1 市场营销策划概述 知识目标 ●了解市场营销策划的核心概念.特点.类型及原则。 ●了解市场营销策划各内容和各要素的具体含义 ●理解市场营销策划的流程与方法，并用于实际 ●掌握营销策划书的结构与内容，以及撰写技巧 ●掌握本章理论知识用于指导相关认知活动，用实务知识规范相关技能活动 技能目标 ●认知运用本章研究相关案例，具备营销策划个案的分析能力和实践训练能力;培养在特定业务情境中分析问题与决策计划能力；撰写营销策划书的基本技巧。 ●学会根据教学安排，结合实际用策划方法解决分析问题了解 尤伯罗斯：奥运商业策划之父 【背景】 自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华。这样就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损高达10亿美元。1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元。 1984年的洛杉矶奥运会却出现了重大转机，它不仅没有亏损，而且盈利2.5亿美元。这一奇迹是怎样创造的呢? 【实例】 尤伯罗斯经营洛杉矶奥运会 1、不再大搞新建筑 【步骤】 4、门票和火炬接力出奇效 3、提高门槛选赞助 2、电视转播搞招标 问题讨论： 1.尤伯罗思经营奥运的佳话留给我们的启示是：现代营销观念与方法，是否仅限于应用在已知的领域？ 2.假如让你主持组织策划下一届奥运会，你将如何实施？ 任务1 认识市场营销策划 市场营销策划，就是指市场营销策划活动的主体——企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统的方法.科学的方法.理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。 1．1　市场营销策划概念 市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门学科知识综合.交叉.碰撞而形成的新的应用知识体系。 市场营销策划 ——既是一门科学，也是一门经营艺术。 1. 2 市场营销策划特点 创新思维的学科 市场营销工程设计学科 可操作性的实践学科 系统分析的学科 1、战略性原则 2、信息性原则 3、系统性原则 4、时机性原则 5、权变性原则 6、可操作性原则 7、创新性原则 8、效益性原则 1. 4 市场营销策划的原则 【实例】 两路公交车：道同，路不同。 淋湿了衣服 全身是泥 没事 走访企业及经营策划者 演练内容： 要求学生了解.收集该企业的某一项或某一方面的营销策划及案例。 演练要求： 把全班分为两大组，第一组学生去访问某一个工商企业，第二组开展了解经营策划者的活动。 【任务演练】 进入安徽高端香烟市场上 【实例】 任务2 市场营销策划内容和要素 2. 1 市场营销策划的内容 2. 2 市场营销策划的要素 （一）市场环境分析 了解产品的潜在市场和销售量 竞争对手的产品信息 以凉茶为例 南北差异 （二）消费心理分析 消费者会因为什么原因.什么目的去购买产品 以脑白金为例 今年过节不收礼， 收礼就收脑白金 （三）产品优势分析 分析产品优势包括本品分析和竞品分析 （四）营销方式与平台的选择 【任务演练】 演练内容：营销策划的各项准备工作程序化运作 情景设计：将班级学生分成若干实训小组，每组确定1人负责。各组依照该项目的业务程序与规范要求，进行营销策划准备工作的模拟实训。 演练要求：对开展策划的准备工作程序化运作的模拟。 1.将班级学生分成若干小组，每组确定1人负责。 2.各组学生根据操练项目需要进行分工。 3.各组学生结合该项目的内容.业务程序与规范要求进入角色，重点体验其程序化运作模拟实训的全过程。 4.各组学生记录本次模拟实训的成功经验.存在问题.解决办法。 5.各组整理实训记录，在此基础上撰写《xx策划准备工作程序化运作模拟实训报告》。 6.在班级讨论交流.互相点评与修订各组的《xx策划准备工作程序化运作模拟实训报告》。 任务3 市场营销策划的流程与方法 3．1　市场营销策划的流程 了解现状 分析情况 制定目标 制定营销战略 制定行动方案 预测效益 设计控制和应急措施 撰写市场营销计划书 3. 2. 1 点子方法 3. 2. 2 创意方法 3. 2. 4 运筹学方法 3. 2. 3 谋略方法 3．2　市场营销策划的方法