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第27卷第2期 西安航空技术高等专科学校学报 V_01．27No．2 2009年 3月 JournalofXi’anAerotechnicalCollege Mar．2OO9 论模糊限制语在广告语中的语用功能 杨向娟 (西安航空技术高等专科学校 基础课部，陕西 西安710077) 摘 要：模糊限制语的语用功能在不同文体中是不相同的，在商业广告语和个人征婚广告语中的应用体现了模糊限 制语的广泛性和丰富性，通过具体分析模糊限制语在这两类广告语中的语用功能，旨在进一步对其语用功能进行探 讨。从分析中可以看出，在广告语中模糊限制语的使用使得广告语寓意深刻，琅琅上 口，给人们留下深刻的印象。 但另一方面，模糊限制语的使用要适当、适量，不能滥用，否则会起到消极的作用。 关键词：模糊限制语；广告语；语用功能 中图分类号：H313．1 文献标识码：A 文章编号：1008—9233(2009)02．0048—03 语用功能的研究较多。这里旨在探讨一下模糊限制语在广 一 、 引言 告语中的语用功能。 1972年札德(L．A．Zadeh)在 AFuzzy—Set—Theoretic 二、广告语的分类以及特点 InterpretationofLinguisticHedgeS(对模糊限制成分的模糊集 论解释)一文中提出了模糊限制语这一重要概念。同年在纽 广告语言是广告中的核心部分。根据不同的用途、性质 约举行的一次关于词典学的国际讨论会上，美国著名的生成 可分为五大类别：品牌广告语、品类广告语、产品广告语、服 语义学者雷可夫 (G．Lakoff)作了一个在词汇方面运用模糊 务广告语、企业广告语q)。可以看出，这几类广告语都和商业 理论的报告…1，引起了学术界对这一问题的关注。模糊限制 有着密切的关系，因此，这里就将它们统一称为商业广告语。 语在中国开始于20世纪 70年代末，学术界一般认为，伍铁 另外，还有经常可以看到的个人征婚广告。在 1985年的国 平先生发表于 《外国语》1979年第4期的论文 “模糊语言初 务院办公厅在关于加强广告宣传管理的通知中强调指出：广 探”是国内最早运用模糊理论对语言模糊性进行研究的论 告的内容必须真实、科学。保证广告的真实性，维护广告的 文，标志着模糊语言学在中国的诞生 J。何 自然认为 “模糊 信誉，是广告客户应负的社会责任和法律责任，每一个广告 限制语 (hedges)指一些 把‘事物弄得模模糊糊的词语’(G． 客户都必须对 自己的广告负责。广告的真实性要求广告语 Lakoff，1972)”L33J。而模糊限制语按照它是否具有上限或下 言实事求是，有一说一，有二说二，即语言表达要准确，而语 限分为三种情况：(1)下限无明确概念，上限有一定限度。如 言的准确性离不开其内容的精确性，这一点是不言而喻的， 下午(下限与傍晚界限不明确，上限是 12点)；(2)上限无明 但广告语体中模糊性词语的使用可以说是 “家常便饭”4【』。 确概念，下限有一定限度。如上午(上限与早晨界限不明确， 例如：全球第二大咖啡品牌麦氏咖啡的广告语是 ：滴滴香浓， 下限是12点)；(3)一些词的上下限都没有明确的界限。如 意犹未尽⑦(“Godtothelastdrop”)。其中就用了模糊限制 中等个儿、温水等[31。从 20世纪70年代末开始，关于模糊 语 “意犹未尽”，什么样才能被认为是 “意犹未尽”，这却没有 限制语的研究越来越多，诸如语音、语法、词汇等等各个方 一 个明确的衡量标准。由此可以看到模糊限制语在广告语 面，其中对词及其意义方面在商业、经贸以及其他应用领域 中的出现也并非不可能。下面就从商业广告语和个人征婚