曲斗香品牌公关传播策略创新案.ppt

④、终端生动化刺激经销商信心 通过招商会现场（或者样板店）终端形象的展示，增加经销商代理曲斗香的信心 品牌 招商 产品 推广 “借海出船” 户外、车体品牌形象塑造 行业、报纸媒体公关炒作 自有资源运用，针对性宣传 以泉州为核心，线上线下借势整合宣传 7-9月 11-12月 谢谢！ ——2009曲斗香品牌公关传播策略创新案 “借海出船” Contents Sec1.传播背景：机遇与挑战并存 Sec2.传播思路：聚焦“1、2、3” Sec3.传播策划：充分运用品牌传播系统 机遇与挑战并存 2009曲斗香年度传播机遇与挑战并存。首先，我们已拥有独特的产品卖点“海底窖藏”、品牌差异化诉求“征服者的快感”，在传播上拥有了大量与海有关的、独特的品牌故事化宣传立基；但同时，曲斗香作为一支新的品牌，市场认知度低，渠道建设不完善及传播预算有限。在这一背景下，我们只有通过充分借势、策略创新、针对性传播，抢占市场份额，以闽南金三角为主要根据地，围绕招商和新品上市，实现泉州插旗，全省飘红。 Sec1.传播背景：机遇与挑战并存 Sec2.传播思路：聚焦“1、2、3” Sec3.传播策划：充分运用品牌传播系统 Contents 曲斗香传播思路“1、2、3” 1、以海为中心 2、聚焦2大阶段传播 3、实现3大效应 充分借势海的资源 在整体宣传上借助海的力量，结合与海有关的活动、投放与海有关的资源，树立曲斗香独有与海有关的品牌话题。 实现“品牌、招商、产品推广”3丰收 一是充分考虑媒体宣传的覆盖率，最大化提升品牌形象； 二是针对目标经销商客户进行宣传，带动有效招商； 三是运用品牌五大传播系统（线上传播、公关传播、导购传播、终端传播、产品传播）实现产品推广； 聚焦年度2大阶段传播 结合招商会、新品上市的整合公关传播及与海有关的文化活动（11月厦门国际海洋周），搭载阶段性传播活动扬帆出海； 1、以海为中心 将曲斗香与海紧紧的抱在一起！ 与海有关的节点： 2009年11月6日—12日厦门国际海洋周 与海有关的资源： 海边的旅游景点广告（如店招、海鲜店终端形象等） 海边的户外大牌等 与海有关的话题： 产品本身的卖点“海底窖藏” “海派文化”与曲斗香 借海出船：通过最大化的与海紧密的联系在一起，开展话题传播、视觉夹击、节点传播，潜移默化的宣传品牌，使消费者产生品牌联想; 海VS曲斗香 例：水井坊VS高尚生活 水井坊之夜 —维也纳国家青年交响乐团新年音乐会 水井坊冠名中国经济人物年度评选栏目 水井坊赞助“草堂听琴”中秋赏月晚会 水井坊?国家体育总局训练局中国体育军团指定庆功酒 2、聚焦2大阶段传播 围绕招商会、新品上市的整合公关传播 7月份，结合导购、产品、终端形象与经销商点对点、针对性招商传播，线上以户外、车体配合 8、9月份，围绕新品铺货、上市的线上线下媒体进行整合公关传播，同时为中秋销售旺季做好准备 借势海洋周的宣传，加固闽南市场的影响力， 结合行业媒体，配套糖酒会宣传，刺激全国招商； 为春节旺季销售做宣传预热 （周期7- 9月） （周期11- 12月） 结合海洋周（11月6日-12日），巩固闽南市场的传播 ①、招商会、新品上市的整合公关传播 传播周期：2009年7月-9月 传播目标： 1、以业务说辞、产品展示等传播配套方式，带动品牌招商； 2、以泉州为根据地，通过线上线下媒体整合公关，提升品牌认知，带动产品销售。 传播方式： 1、围绕7月份招商会前、中、后，通过招商手册、业务说辞、招商专刊（类似品牌宣传单）、招商会现场氛围布置等传播方式，带动招商； 2、借助与海边户外大牌、车身广告（泉州、厦门）的发布，泉州线上媒体的密集宣传，形成品牌知名度，刺激销售； 3、通过网络、报纸关于“产品卖点、品牌诉求”等新闻话题式传播，引起行业、消费者对品牌的关注； ②、借助海洋周，围绕闽南市场的传播 注：具体海洋周活动、合作的策划待企业思路确认后，细化。 传播周期：2009年11月-12月 传播目标： 1、借势海洋周，通过公关传播手段进一步强调曲斗香“海底窖藏”、“海派文化”相关的品牌形象，促进品牌知名度，巩固闽南市场，同步为春节旺季做好宣传预热； 2、通过行业媒体和针对性传播，配合糖酒会，带动全国招商； 传播方式： 1、围绕国际海洋周（11月6日—12日），通过与与海洋周相关的活动嫁接，赞助产品、赞助相关活动咯过、现场售卖等，进行品牌宣传； 2、结合泉州、厦门电视、报纸媒体的公关话题宣传，提升品牌知名度，刺激销售； 3、通过行业媒体公关化传播，配合糖酒会，带动全国招商。 3、实现3大效应 1 3 2 带动招商 助推销售 品牌形象塑造 通过线上、户外大牌、品牌话题炒作等形式，建立品牌知名度，提升品牌形象； 通过行业媒体、点对点（手机短信、产品说辞、招商手册等）