桂林金汇嘉园三期推广战略思路.ppt

1：前期成交客户中以临桂本地自然客居多 2：成交客户质量不高，不利于项目品质建立 3：项目知名度不高，不利于客户口碑传播 4：价格、地段、户型、小区规划等项目基础要素是客户选择的主要原因。 价值是命脉，谁来证明？价格是表象，谁来定价？ 建立绝对差异化优势后无论是产品本身还是推广策略亮点我们似乎在区域内已无绝对的竞争对手，在没有竞争对手的情况，就只有一个竞争对手—— 中央行政区域 金水路区域 人民路区域 据初步统计，2011年计划推货量超过或接近10万平方米的楼盘有5家，另有多家楼盘表示，2011年的推货量接近5万平方米。2011年临桂总体供应量有望过百万平方米。 2010年，1~11月月份，桂林市区（不包括临桂及八里街）商品房住宅总销售面积也仅约97万平方米。 ↑ 3800-4100元/㎡ 金水路地段板块 ↑ 3500-3700元/㎡ 人民路板块 ↑ 3800-4000元/㎡ 世纪大道板块 同比价格走势 住宅销售价格 （建面：元/㎡） 板块划分 区域内在售楼盘概况 城区楼盘均价 板块内的价值凹地，区域内价值初显，区域板块留给我们的舞台很大 { 同比竞争——园林 } 价值指数： ★★ 园林面积约1千平米，规划普通的水景园林 书香居 价值指数： ★★★★ 价值指数： ★ 价值指数： ★ 规划循环水系，小区内可观原生猫儿山，并且规划有一条人工瀑布，景观优势较为突出 两栋商住一体楼，无园林规划 两栋商住一体楼，无园林规划 本项目 人民大厦 云顶御峰 丰富的景观资源并且规划人工瀑布是区别于其他项目的差异化优势！ 价值指数： ★★★ 从小区到人民路需100米路程，周边环境及环境相对不高 书香居 价值指数： ★★★★ 价值指数： ★ ★ ★ 价值指数： ★ ★ ★ 离人民路进深50米，封闭式小区，形成出则繁华，入则自然的居住环境 位居人民路主大道，出行便捷，但项目主要由商住一体楼组成，无法形成封闭式小区管理，住宅居住环境嘈杂 位居人民路主大道，周边配套繁华，出行便捷，但两栋32层商住一体楼位居街道，无法形成封闭式小区管理，居住环境嘈杂 本项目 人民大厦 云顶御峰 出则繁华、入则自然的地段特点是区别于其他项目的差异化优势！ { 同比竞争——地段 } 价值指数： ★★★ 多层建筑，户型囊括85-144的二房、三房、四房，均价3600元/㎡ 书香居 价值指数： ★★★★ 价值指数： ★ ★ 价值指数： ★ ★ 多层为主、配比高层，户型从80㎡的二房、100-135㎡三房平层、复试 高层建筑，户型囊括45-117㎡的单间、两房、三房，均价4200元/㎡ 高层建筑，户型囊括单间、70-100两房、90-120的三房，均价3750元/㎡ 本项目 人民大厦 云顶御峰 产品类型囊括多层、高层，明年项目将步入纯高层销售，与云鼎御峰、人民大厦形成产品类型同质化。 { 同比竞争——产品 } 地段居住价值和园林景观 是三期产品的 绝对差异化竞争优势！ 差异化的优势并不能拉开本案与竞品的直接差距，如果应用不好反而有可能会有反效果，只有建立竞争对手绝对无法复制与模仿的绝对化差异优势才能建立消费者心目中不可动摇的唯一性，像风一样的将对手甩在身后。 【 重构项目价值体系 】 价格 〉 地段 〉 户型 〉 环境 【 原项目价值体系 】 【 重构项目价值体系 】 环境 〉 地段 〉 户型 〉 价格 东晖国际公馆凭借良好的客户形象及突出的项目品牌个性雄踞东区第一高档盘地位 半山阅江台凭借背山靠水的环境在08年桂林地产市场整体低迷的情况下逆市飘红 山水凤凰城、远辰国际、印象桂林等大盘由于区位接近却因为没有找到差异化优势而互相碾轧对掐 花样年和万象芭提雅却用不同的策略定位形成项目独特卖点，区别了客户。 价值体系抛开价格后，无法绝对胜出竞争对手，地段选择上甚至成为劣势。 【 组团命名 】 { 重构项目价值体系一 } 金汇嘉园三期 为了更好与一二期区分，的利用新组团推出重整项目整体优势，整个组团位位于项目的核心景观区，组团重点表现其地理优势居住在此的直接感受和对在此之间对景观的拥有独享权。 揽秀 佳境 观澜 【 备选方案 】 【 产品定位 】 { 重构项目价值体系二 } 中央山水庭院 中央：延续新中心水境界的项目定位，凸显项目的地段价值。山水：本项目的独特卖点，也是竞争对手无法超越的。庭院：本案的低容积率带来高质量的居住舒适度。 思路：准确定位本项目在人民路上的精品住宅小区形象。 【 主推广语 】 { 重构项目价值体系三 } 一步山水 一城繁华 对应原新中央水境界的推广语，随着人民路这两年的快速发展以及客户对我们项目地理位置的认知，{中央}已经不再是我们在推广中使必须