影响消费者行为的社会因素概要.ppt

* 产品类型和品牌：必需品还是非必需品 ；公众的还是私人的 。 个人和参照群体的关系 个人特征 “咕咚效应” * * * （4）信息、比较还是规范影响？ 信息影响：技术复杂或需客观信息作选择标准的产品，如汽车、彩电、保险、医生 价值表达影响：作为表现自我、肯定自我的手段的产品，如汽车、服装、家具等 规范影响：作为衡量是否与群体一致的手段的产品，如汽车、服装等 哪种影响最重要？信息影响 所以： 1、更重视群体作为信息源而非遵从性源泉 2、广告应引述典型消费者的产品使用经验，并提供相关的产品特性信息 2、决定参照群体影响强度的因素 产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度 群体特征 三、参照群体的行为效应 1、从众 2、模仿 3、暗示 4、循环刺激心理 5、流行 1、利用专家发言人施加信息影响 （1）利用扮演专家角色：医生之于药品 （2）利用名人提供对产品的证实：须可信 （3）创造自己的专家形象 2、通过典型消费者施加比较影响 （1）“典型消费者”身份的现实参考人 （2）象征参考者：并非专家但招人喜欢 四、参照群体在营销中的应用 案例：总统喜欢看的书 美国一家出版商有一批滞销的书久久不能脱手，便给总统送去一本，并三番五次地征求总统的意见，忙于政务的总统没有时间与其纠缠，便随口应了一句：“这本书不错！”出版商如获至宝般地大肆宣传：“现在有总统先生喜欢的书出售！”于是，这些滞销的书很快就被一抢而空了。不久，这个出版商又有书卖不出去了，他又送给总统一本。总统上了一回当，想奚落他一下，便说：“这本书糟透了！”不料，出版商听后大喜，他打出广告：“现在有总统最讨厌的书出售！”结果，又有不少人出于好奇而争相购买，此书又随之脱销。出版商第三次将书送给总统时，总统出于前两次的教训，不置可否。原本无奈的窘迫局面又一次被出版商打破，出版商大做广告：“现在有总统难以下结论的书出售！”结果，出版商居然又一次大赚其利。 意见领袖 意见领袖就是指那些在非正式的产品沟通中，就某一特定的产品或服务能够提供建议与信息的一群人。 意见领袖的特征 人格特征 独特的产品知识 丰富的市场知识 如何发现与寻找意见领袖 影星、体育明星或其他社会名流 。 某些产品领域有职业性的意见领袖。 通过社会学技术测量出来。 通过设计调查问卷的形式来确认意见领袖。 感谢您的倾听！ * 因此，本章要求同学们掌握消费者的购买心理与行为受哪些社会各种环境和各种群体关系的影响和制约 （1）从案例中看出，社会文化可以从哪些方面影响消费者行为？ （2）根据巴西社会文化的特点，如何进一步拓展巴西的早餐谷物类食品市场？ * * 但较间接。 * 定义很多。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。 指一个社会内构成人们行为的观念，信仰，行为规范，态度和风俗习惯的总和。不同的社会文化，形成不同的审美观念，产生不同的消费心理。 文化：是一系列在社会中才能获得的价值观。反映了一个社会所共有的理念和传统。 * 社会文化的民族性 社会文化的习得性 社会文化的发展性 社会文化的稳定性 社会文化的交流性 * 文化对个人的影响；文化规范群体成员的行为；文化对消费活动的影响。 如美国人不喜欢别人说他老。美国当代强调年轻和健康的流行文化正好反映了美国消费者购买健美器械、定期去健身俱乐部、钟爱营养均衡食品等消费行为 文化：是一系列在社会中才能获得的价值观。反映了一个社会所共有的理念和传统。 1961年，肯尼迪在他的就职典礼上没有戴帽子就走过了宾夕法尼亚大街，这一无意行为却从此打破了男士戴帽的风俗习惯，也摧毁了男帽行业，联合帽业会不得不请求肯尼迪重新戴上帽子以希求恢复男士戴帽的流行文化。由此可见，名人对流行文化的产生具有重要作用。 * * 重义轻利 * 亚文化不仅通过人种、民族和宗教来界定，还根据人口特点和生活方式来界定。如年轻人共同的价值观使他们远离由成年人社会。共同的生活方式和兴趣：哈利摩托车的拥有者的生活方式使他们在许多方面远离社会，具有共同的活动（摩托车集会）、衣着（牛仔裤、黑靴、T恤和黑皮夹克的组合）等，形成一种亚文化。 特定国家中每个人都怀有不同程度的文化价值观（亚文化）。 * 若干个社会成员因民族、职业、地域等方面具有某些共同的特点，而组成一定的社会群体或集团。 我国疆土辽阔，有50多个民族、几十个省份，民族和区域亚文化十分丰富。 * 不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异非常明显。北方人喜欢呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜欢甜食。跨国营销