国产游戏的品牌化发展方向.pdf

国产游戏的品牌化发展方向 国产游戏的品牌化发展方向 　 张兆弓　 刘跃军∗ 摘　 要： 我国游戏行业发展迅猛， 从早期的代理游戏到现在的自主研发， 市场 规模和技术水平已经占到了国际前列， 而游戏产品占到国际前列的却凤毛 麟角。 国外产品可以存活十年， 而国内的大部分产品还是短命， 玩家心目 中的口碑游戏也大多出自海外。 游戏行业应该考虑怎么树立品牌， 彻底走 出国门， 赢得国际好评。 关键词： 国产游戏　 品牌化　 口碑 一　 市场推动国产游戏品牌化 中国游戏行业发展了十几年， 从最早的引入产品运营， 逐步过渡到大量的 ∗ 张兆弓， 中央美术学院设计学院讲师， 北京电影学院中国动画研究院产业经济研究所副研究员； 刘跃军， 北京电影学院动画学院副教授， 研究专长为游戏设计。 ２１７ 自主研发， 到今天在世界游戏行业占有一席之地， 步伐之大， 速度之快， 让国 人骄傲。 随着最初的几百万玩家到现在的两亿玩家， 市场规模在不断地扩张。 当然， 游戏公司的数量也急剧扩张。 市场的快速发展导致了国内上千家研发公 司的激烈竞争， 这个领域已经是红海， 甚至是紫海， 不禁让研发公司晕眩。 但有两个现状值得关注， 第一， 国产游戏无论是收入还是研发技术都走到 了世界领先的位置， 但是玩家觉得口碑好的游戏往往还是来自海外。 第二， 玩 家玩过了很多游戏后， 很少有什么样的形象或者说视觉元素被广大玩家关注， 能记住的游戏视觉元素９０％也都是海外的。 图１　 全球玩家数量 根据粗略统计， 全国的网络游戏开发运营企业有８２０ 多家， 手机游戏开发 运营企业有２５０ 多家， 网页游戏开发运营企业有３２０ 多家， 游戏机类生产企业 有１２００ 多家， 游戏机经营娱乐场所有３１０００个左右。 全国游戏行业大小企业 有３３５９０家。 说到这里， 可能有读者会有疑问。 既然已经在收入和技术水平上达到了国 际水平， 还在乎玩家说啥吗？ 还在乎玩家是否记得住吗？ 当然是在乎的， 人们 买运动鞋都会想到 ＮＩＫＥ 和 ＡＤＩＤＡＳ， 喝白酒都想着茅台， 买包包都会想到 ＰＲＡＤＡ。 这些都不是因为它们收入好， 它们的技术水平高， 是因为它们的品 牌为买家所熟悉， 有良好的口碑。 其实单从收入和技术上说， 劳作在我国沿海 ２１８ 城市的工厂， 无论收入还是技术方面都不差。 游戏也是产品， 自然就适用于这 个道理。 比如我国的知名游戏公司完美世界就建立了很不错的品牌基础， 很多 玩家都相信只要是完美世界出品的游戏就能拥有漂亮的画面。 再举例说国内头 号游戏公司腾讯， 真的是树大招风。 虽然国内绝大多数的玩家都喜欢腾讯运营 的游戏， 但是这家公司之前的口碑一直很差， 甚至有玩家和业内人士直呼其山 寨公司。 这些看似不疼不痒的说法， 在腾讯游戏未来要走的路上， 无论是自主 研发， 还是建立基于某款游戏的大品牌都将成为阻碍。 这也是为什么腾讯游戏 在２０１３年主打泛娱乐策略， 引进了大量的知名导演和在文化领域有所造诣的 大师们。 但无论是腾讯还是完美世界， 其实相对于国外一些知名的公司或者产 品来说， 品牌之路还需要走上一阵子。 二　 品牌化之路如何走起 对于产品如何实现好的口碑， 树立好的品牌， 需要系统化一体化的策 略， 从研发到运营推广必须要有效结合。 举例说明， 如果某个演艺公司打造 了一个清纯美女艺人， 然后在网络上散播各种该艺人性感照片和绯闻， 自然 是不配套的。 一定要宣传该新人初探演艺圈， 当初是如何艰辛地从一个莘莘 学子走到了当红明星， 公布她的择偶标准是多么的高深莫测， 导致她一直单 身至今， 誓死要嫁一个有才学的奇男子。 这就是配套宣传。 对于游戏产品， 也同样适用。 有很多网络上的游戏广告， 都是擦边球广告， 或者套用金刚葫 芦娃或者忍者神龟这种根本没有版权的为玩家所熟知或者感兴趣的名字， 通 过这样的手段将