湖南衡阳绿地锦东新城项目营销推广策划方案.doc

上海绿地锦东新城 ----营销推广策划案 中国衡阳 2012年9月 上海绿地锦东新城营销推广策划案 目录： 第一部分： 营销环境分析 宏观销售环境 竞争项目情况分析 市场消费需求分析 锦东新城资源分析 卖点梳理及提炼 第二部分：营销策划指导策略 营销指导原则 营销指导策略 第三部分：营销推广策划 项目定位 项目形象设计 项目开盘思路 销售计划制定 广告宣传策略 PR促销活动 价格策略设计 第四部分：营销组织管理筹划 第一部分：营销环境分析 宏观销售环境： 延续2007年的平稳势头，2008年的衡阳楼市将继续稳步发展，市场整体进入理性发展的时期，市场的竞争更加激烈，市场总体趋于成熟，消费环境趋于规范、消费行为更加理性。 1.1、楼市竞争环境 衡阳房地产市场经过10余年的发展，开发商实力的增强，市场消费力和消费意识的提高，衡阳楼市逐步摆脱了单体、小规模商住楼的开发模式，向小型社区、大规模纯住宅或纯商业办公的方向发展，由于开发规模大、开发成本相对低、便于修建高质量的建筑和环境好、配套完善等因素。大盘规模化开发经营成为楼市的开发的趋势。 不完全统计，衡阳楼市10万平方米以上的项目已经不下20个，50万平方米以上的住宅小区逐渐增多，占地1000亩，开发量100万平方米以上的项目也已经登上楼市舞台。而且大盘的开发启动主要集中在2011年和2012年。衡阳的大盘竞争时代已经来临 经过多年的开发、培育和发展，衡阳的开发商也逐步成长壮大，并形成了一定的市场影响力，如老牌的中天集团、鸿基集团等。市场宏观经济的良性走势、各种经济实体的多元化发展、一些非老牌的地产公司进入市场，共同来发展和分享衡阳的楼市蛋糕，如中铁五局旗下的铁五建房开、民营的麒龙房开等。更多有实力的本地和外地机构也相续进入市场，如官房、振华集团、澳龙房开等。 具备较强资金实力和运作能力的公司增多、增强。 延续2007年的发展势头，衡阳楼市在步入2008年、2009、2010、2011年，全市 的房地产开发量将继续保持强劲的增长态势。预计商品房的施工总量和新开工面积都将会超过2007年。楼市开发区域由过去的三点（云岩、南明、小河）独俏，走向东、南、西、北、中、新全面开花。市场竞争日趋激烈。 据了解，2008年城市中心区将保持约100万平方米相对平稳的开 发量。主要的开发量将集中在三桥、乌当、金阳几个区域，以上三个区 域将陆续推出的总量预计达到550万平方米，其中三桥区域定点项目约 20个，年内陆续推出的开发量将达250万平方米。乌当根据去年的土 地出让情况，预计在年内将有约80平方米的项目开工上市。金阳新区 除碧海花园的待上市部分外，市政府规划200万平方米的森活林城也将 在今年新鲜推出,如果进展顺利全年预计有近220万平方米项目开发。 小河板块步入2008年，板块整体开发量较前两年下降，但由于兴隆等 大盘的支撑，加上近10个中小项目的开发建设，预计全年有约50万平 方米的项目开工。即使不包括白云和花溪两个板块，结合各个项目的开 发周期和每年新增加的新项目，初步估计衡阳房地产市场在未来三年内 的的商品房新开工量将达到1000万平方米以上，超过原来几年的的开 工记录，成就又一历史新高。 在如此大的新开工面积和以往的在建面积双重压力下，各地产公司 乃至各板块楼盘营销工作的方向，向进一步细分市场、实施产品差异化战略、走板块联合道路的方面发展。产品创新成为很多公司的选择。 2008年和2009年的市场上，三桥、金阳、乌当将会成为楼市中的 新亮点和楼市销售的有力竞争者。三桥随着大衡阳战略的实施、金阳新区的建设、云岩区政府的重点发展，凭着独特的区位和便捷的交通，区域内良好的植被和用地条件等多种优势，吸引了省内外多家具备较强实力的地产机构进入开发行列，一些新的地产思想与衡阳本土较为成功的开发经验将使这个区域内的项目具备很强的竞争力。金阳新区经过几年来的强力开发，在市政府的全力支持下，从路网、行政中心到市民广场、城市公园、教育、公交等配套设施逐步实现，碧海花园的陆续完工交房，以金阳的行政地位和一流的配套规划、优秀的自然环境，较低的房价，同样也会成为楼市中的有力竞争者。乌当板块内的地产开发已经由低端市场向中高端市场前进，挟便捷的交通优势、环境优势、配套优势、价格优势，2008年，乌当地产在衡阳楼市中将具备相当的影响力。 二手房日趋活跃、梯级消费结构初现，有利促进商品房的品质提高。 根据有关资料数据显示，衡阳的GDP增长达到12.9%，三城区的居民人均可支配收