励锐地产-“星岛花都”项目策划建议20081118.ppt

通过已购房客户以及访谈调研统计，预计本案购房者中有90％以上是世业洲岛外人士，且多来自镇江、扬州、上海等长三角地区 休闲度假地区房地产客户细分和诉求（1） 休闲度假地区房地产客户细分和诉求（2） 休闲度假地区房地产客户细分和诉求（3） 休闲度假地区房地产客户特征与本项目资源拟合度分析 目标客户群描述——镇江、扬州、上海等长三角投资度假客为主，避寒、养老居住客为辅 第一口碑 第一展示 2 文化营销——西班牙文化展 配合项目西班牙风情形象及一期推广主题，宣传西班牙文化。可考虑以图片、电影及角色体验等一系列形式表现，增加客户体验度，提高楼盘知名度，促进上门量。 3 文化营销——世业洲文化/规划展 配合推广，举办“世业洲文化/规划展”，以图片和实物的形式，宣传“新岛居?生活观”概念和标准，让客户感受到世业洲国际旅游度假区生活的精神，与本项目优势相契合。 4 文化营销——西班牙小镇体验游 与旅行社等合作，以购房抽奖或自愿报名的形式，组织小部分客户到西班牙体验游，让客户对西班牙生活有真实的体验，以提高其对于小镇生活的兴趣，促进销售。 5 专车接送 周末在扬州、镇江设置专车，接送客户，促进周末上门量，同时也成为一条在市内宣传的渠道。 目的：演绎别具韵味的西班牙小镇生活 建立强烈的与众不同的楼盘形象！ 与周边其他楼盘形象拉开距离，认知度高！ 建立项目文化大盘的鲜明形象！ ——形象展示策略 1 地盘包装 地盘包装：采用西班牙小镇文化的典型图形与色彩，融入现代设计，形象统一，形成强烈的视觉形象。 2 售楼处 售楼处：卖场整体氛围营造有品位、有文化，又带有浓郁的“西班牙风情”现代咖啡/茶吧氛围。 这里让路过的人感受到浪漫与舒适； 这里让走进的人体会温馨与欢乐； 这里给每一个人都留下深刻的印象…… 突出：舒适、安逸、实用 3 样板间 项目研究 景观价值 ◆由于地块非一线临江，因此自身主题塑造十分重要。 客户研究 客户分析 根据对已购客户分析，发现来自镇江（含丹阳2套、扬中3套）的客户超过半数，来自扬州、上海的分别达到18%和14%。 其中89%的客户来源于镇江、扬州、上海三地。 客户区域来源分析 客户研究 客户分析 根据对已购客户分析，发现35-45岁的客户超过半数。 其中35岁以上客户占82%比例。 注：其中有8套为父母为子女购买。 客户年龄分析 客户研究 客户分析 根据对已购客户分析，发现公务员与个体的客户超过半数。 客户职业特征分析 市场占位 占位的三个思考角度 经历了镇江老城区、政务新区、开发区的居住理想，是时候到世业洲建立新的城市核心居住极…… 撇开建筑风格、户型设计、价格水平不论，我们只想创造 一种全新的未来生活状态 一开始可以选择暂时放开部分客户的手,因为你知道他们中一定有人要回来 市场占位 站在城市角度看区域 镇江的城市发展极和居住理想 第一极：老城区 居住理想：传统的聚居地、城市游赏的可能 生活的便利可达 第二极：镇江新区、经济开发区 居住理想：现代舒适的新城、充满活力的生活圈 与未来生活方式的全接触 新一极：世业洲旅游度假区 居住理想：天然景观生态区、休闲度假之所、 水岸生活理想的最终实现 2 1 3 2 市场占位 站在生活场景的角度看产品 新岛居·生活观 度假 家 轻松生活 世业洲 市场占位 站在未来的角度提前改善客户结构 核心客户：60%~70% 来源：扬州、镇江 置业目的：自住、投资等复合型目的 基本特征：年龄集中在35-50岁之间，家庭人口为3-5人，处于家庭稳定上升期。 潜在客户：10%~15% 来源：长三角及国内人士 偶得客户：3%~5% 来源：港台及外籍人士 重要客户：25%~35% 来源：上海、常州、南京等周边城市人 置业目的：自住、少量投资 由于产品的较单一，在镇江城市发展向第四极扩展、经济实力日益提升的大机遇、大背景下，基于对镇江本地人和世业洲板块当前潜在购买客群的研究，结合本项目，在以上结论之中，我们发现，我们面对的是一群来源广泛、购买能力强、寄情山水、懂得享受生活的镇江本土和周边区域客户。 现状诊断1-目标客户缺乏细分 50% 40% 10% 3 1.5 50-60 家庭代表即将退休 现在用于投资/度假，为将来退休备用 待退休 50% 40% 10% 2.2 1 60+ 家庭代表退休 长期或季节性居所 退休 30% 60% 60% 65% 全国 20% 40% 40% 30% 本地区 50% 0% 0% 5% 本城市 2 5 1 3 净资产 （比例） 1.5 3 1.5 2 净收入 (比例） 35-55 40-55 35-55 35-55 年龄 家庭代表仍然工作