北京公司“橡树湾”整体营销策略162p.ppt

北京公司“橡树湾”整体营销策略 框架 一、项目简介 二、大盘之道 三、大盘之术 四、开盘前客户蓄水阶段传播策略 五、项目LOGO及VI 一、序章 项目简介 项目基本指标 一期销售指标 二、大盘之道 “橡树湾”——大盘“先行者” 通过土地公开招拍挂获得的第一块大规模土地 此种土地获取方式将成为华润置地未来拿地的主要方式 拿地能力的高低将体现房地产开发公司的综合实力。而其中最为关键的是溢价能力 大盘项目SWOT分析 充分利用优势，把握机会，提高客户群心理价格，实现溢价热销 溢价热销的前提——广泛的认知度、优质客户的认同度、忠诚度 特殊的营销方式 ——布道式营销 1、求道篇（上） 道—— 天道也，意指万物运行之法则 求道—— 确立房地产开发商的社会价值，寻找 利润之上的存在意义 如何求道？—— 拔高度！开发商的城市运营商姿态，领导区域市场，定义区域价值，从而提升项目价值 区域发展之道 政府规划之道 客群需求之道——生活方式 布道式营销的典范 佛教 天主教 …… 共同点？ 共同点1 一套理论框架 近乎完美的系统 无懈可击的逻辑 共同点2 传播方式： 典籍、BIBLE 现身说法，洗脑 橡树湾——“中国硅谷生活城”之道 人群描述——学院派 早晨，机械性的早起，固定的早餐习惯，也许还会在校园附近，跑跑 步，进行简单的运动。 上午和下午是程式化工作和有规律的清谈和研究，喜欢心平气和，喜 欢不骄不躁。 晚上是习惯性的看新闻和自己喜爱的技术、学术杂志、报纸、电视 等，出去娱乐的可能性和范围较小，对灯红酒绿的生活似乎有着职业 的排斥，对待任何事物都喜欢不断理性的分析，但对自己非常的喜爱 的事物和爱好会找出一大堆近似乎偏颇和不可思议的理由来证明。 人群描述——IT派 一般不喜欢吃早餐或者匆匆忙忙的应付一下，不喜欢太过激烈的运15 动，除了自己从小便培养的兴趣以外，专业书、资料手不释卷，以获 取和传播知识为荣耀，生活中的超常懒惰和工作中的疯狂勤奋会让人 感觉很难以接受。一切生活标准以舒适、简约、相对固定，喜欢和同 类人群探讨，排斥和自己不同专业、不同学术的人群，娱乐方式集中 在工作和游戏的虚拟世界里，可能有较高度的近视，做人较古板，喜 欢坚持原则，对于不合乎规律的主观臆断和分析不能忍受。喜欢算小 帐，却容易在大环节上吃亏。至今还喜欢保持小时侯或者上学时许多 幼稚的习惯，不太注意外界，学术分析上的客观者，却是生活、习惯 中最大的主观者。 现象二 文化氛围和品味 美国加州硅谷 斯坦福、加州伯克利 波士顿128国道 哈佛、MIT 日本筑波 筑波大学 英国剑桥 剑桥 台湾新竹 台湾清华、交通大学 中关村 清华、北大 四、双重身份与三面红旗 联想——柳传志 王选，1937年2月生于上海 1958年毕业于北京大学数学力学系。 1975年开始主持我国计算机汉字激光照排系统和以后的电子出版系统的研究开发 原为北京大学计算机研究所所长、教授、博士生导师，中国科学院院士、中国工程院院士、第三世界科学院院士，北大方正集团董事，方正控股有限公司首席科技顾问，九三学社副主席，中国科协副主席。2003年当选十届全国政协副主席。 偶然还是必然？ 解构大学 以教学和科研为本原核心的大学校园 大学已经是一个完整、闭合的生态系统 理论上，教职工在这个系统中不必迈出校园一步就可以完成工作、生活、学习等活动。 产业化时代的大学 92年，改革春风吹遍大地，科技是第一生产力 科研成果必须转化，产业化浪潮袭来，教职工收入偏低，纷纷下海 学校教职工出现多重身份，XX系教授、XX研究所所长、XX公司总经理 闭合生态系统被产业化打破，学校围墙名存实亡，大学的界限开始模糊，向何处去？ 大学后勤开始社会化。 因产业化而形成的科技园 中关村科技园 上地信息产业基地 清华科技园 北大科技园 中关村西区 …… 经过多年的培育和发展，科技园开始逐渐以成熟的产业集群优势吸纳IT企业的进驻，进入良性发展阶段。 大学毕业生留在中关村，加入科技公司，已此为自己的事业。 区域内人群的居住状况 大专院校及科研院所后勤社会化， 将居住配套的责任交由开发商来承担； 园区内的产业链的聚合及完整化，形成产业的区域集群优势， 大量吸纳IT企业的进驻， 与此对应的大量就业人群，为居住配套提出了更高的要求。 大家在抱怨： 1. 能真正满足居住需求的住宅不多； 2. 出行不方便，交通拥堵状况严重； 3. 距离公司或单位过远，通勤不方便； 4. 社区景观环境不理想，绿化率低 5. 生活配套不齐全； 6. 居住空间过小，户型布局不合理； 7. 社区教育配套不完善； 8. 社区服务体系薄弱； 9. 噪音污染影响居住品质等 如何建立产业与居住