北京红东方项目整合营销策略及执行方案110p.ppt

1 地理位置 权重计算 对8个项目与本案地理位置进行对比，并根据地理 位 置远近，确定其地理位置权重值，越接近本项地理位 置，比重越高。 8个项目的比重值相加为100% 权重标准： 位置上最接近本项目 ——22% 位置上与本项目较远 ——14% 位置上远离本项目 ——9% 产品类型 权重计算 对8个项目与本案产品类型进行对比，越接近本 案，权重越高。 8个项目的权重值相加为100% 权重标准： 平层、跃层大宅 ——20% 别墅、类别墅产品 ——11% 普通住宅 ——5% 社区成熟度 权重计算 对8个项目与本案社区成熟度进行对比，越接近 本案，权重越高。 8个项目的权重值相加为100% 权重标准： 综合品质很好 ——20% 综合品质好 ——11% 综合品质一般 ——5% 示例：上第MOMA（毛坯房价格15911元/平米） 地理位置权重：14%（距离本项目最近） 产品形式权重：20%（大户型平层产品） 社区综合品质权重：20%（综合品质良） 权重平均值：=（地理位置权重+产品形式权重+社区综合品质权重）/3= （14%+20%+20%）/3=18% 价格取值=权重平均值* 参考价格=18%*15911元/平米=2864元/平米 将各个参考项目价格取值相加=本项目参考的区域基准价 国奥村 完善引导系统，提高引导标示品质感 小营桥下增加大型户外广告牌，加强项目形象树立和完善引导兼而有之 更换小营东路沿路灯箱，增加箭头或方向等指引性明确的内容 情景营销——引导系统，项目形象冲击第一波 情景营销——接待中心氛围渲染，进阶冲击 接待中心入口现状：客户的心理感觉不佳 现入口从一个较小的玻璃房间进入 沿楼梯向下 通过狭窄通道至接待大厅 现入口 至大厅的楼梯 至大厅通道 现状 问题 调整建议：接待中心入口调整至社区主入口 社区主入口有宽敞停车场 通过下沉式景观大道至接待中心，给客户最为强烈的现场冲击 情景营销——接待中心氛围渲染，中场冲击 主入口停车场 下沉景观大道 至销售大厅 调整 建议 情景营销——接待中心氛围渲染，中场冲击 接待中心： 接待中心空间利用不足 接待中心装修缺乏文化感，无法与目标客户在文化喜好上形成互动 冷色调装饰，空间利用不足，销售氛围淡薄 洽谈桌椅摆放过于集中，缺少相对独立的洽谈空间，客户缺少尊贵感 展板等销售道具用材不精，与项目档次不符 销售道具选材不精 冷色调装修，销售氛围淡薄 现状 问题 调整销售中心风格，加强文化氛围 调整整体色彩，增加暖色系配饰或灯光，加强接待中心舒适感 提高配饰、销售道具选材档次，加强销售氛围感染力 重新进行销售中心空间规划，分割出相对独立的VIP洽谈室，增加视听室。 接待中心调整建议： 加强接待中心文化氛围 增强暖色系配饰或灯光 提高销售道具选材档次 调整 建议 分割相对独立洽谈室 情景营销——样板间，核心冲击 样板间现状： 4个精装修样板间，分别对一层下跃、平层及顶层上跃户型进行展示 4个样板间装修风格相近，户型变化不大，未能对空间自由组合的无限可能进行充分展示 下沉庭院和观景阳台布置缺少情趣 首层下跃户型 平层户型一 顶层上跃户型 平层户型二 现状 问题 情景营销——样板间，核心冲击 样板间调整建议： 对下沉庭院和观景阳台进行重新布置，加强附加值空间感染力 对空间的自由可变进行充分展示，建议增加若干空间布局完全不同的样板，加强样板间的销售感染力 调整 建议 观景阳台布置示意 下沉庭院布置示意 饥饿营销 在项目市场形象调整期间，暂停销售，仅进行客户接待，制造供应稀缺，同时为项目以新形象重新面市积累有效客户 调整结束后，集中约请前期积累客户及已成交老客户，组织大型活动，重新面市。制造热烈的销售现场气氛 集中消化积累客户，实现快速销售 阶段封盘，积累客户，制造供应稀缺 销售计划及价格策略 7 本项目07年12月份成交毛坯房均价为21799元/㎡，高于上清板块四个项目的毛坯房成交均价； 奥北项目的整体销售均价高于上清板块； 20221 精装(3000元/㎡) 23221 国奥村 22904 毛坯 22904 润泽庄园 15086 精装(4000元/㎡) 190