南京尚书巷项目调研及项目定位方案.ppt

宏观经济——经济高速发展，房地产市场快速发展 产业结构与房地产开发规模 南京是中国东部重要的工业基地之一，形成了以石油化工、电子信息、汽车、钢铁、电力五大支柱产业。 南京市近年产业发展概况 行业景气指数分析景气指数：景气指数数值介于0~200，100为景气指数临界值，当景气指数大于100时，经济处于景气状态，当景气指数小于100时，表明经济处于不景气状态。 固定资产投资、房地产投资保持高速增长 人均居住面积增加产生改善居住条件的需要 住房支出比重与恩格尔系数 南京恩格尔系数较低，说明人民生活水平较高。但住房支出比重和国际标准相比，处于偏低水平； 由此可见随着生活水平提高，消费者在住房上的支出还会增加，房地产有较大消费空间有待发展。 城市化进程购房需求 从城市化水平上看，南京市房地产市场正处于上升阶段 新增人口产生购房需求 都市发展区——增强城市辐射力 城市发展目标 ——多核心发展的城市格局 以主城为核心，重点培育三个新市区，即东山、仙西和江北三个新市区的次区域中心，形成多核区域中心格局 ； 城市的3个发展目标： 充满经济活力的城市——长江下游现代化的中心城市； 富有文化特色的城市——国际影响较大的历史文化名城； 最佳人居环境的城市——人与自然和谐共生的江滨城市； 城市交通发展——都市发展区的交通枢纽 南京市总体房地产分析 近年以来房地产投资与房地产销售，呈逐步上升趋势。 销售形势良好，商品房销售量与上市量之间 “倒挂”日益拉大。 空置房源大量减少 ，近年来积压存量房大量去化，销售市场一片红火。 南京市总体房地产分析 2004年住宅销售热点区域为城中、城东、城南。 全市商品住宅预售均价为4302元/平米。 其中城东南片区的富人区形象、人文区域地位深厚，竞争力较强。南京居民对于城东南有一种特殊的偏爱。 南京市总体房地产分析 2006年住宅销售热点区域为河西、江北、江宁、城中。 全市商品住宅预售均价为4540元/平米。 其中城东南片区项目推量非常少。 区域板块楼市解析 板块特征——城中 板块供应——城中土地供应极为稀缺 板块价格——“万元”价格线得到巩固 本报告的技术思路 城中高端楼盘是我们要借鉴分析的竞争层面 选取对象： 城中高端产品 项目周边高端产品 主要参考指标： 项目类型 规模 价格 销售率 周边项目情况 城区的酒店式公寓或小户型市场 考察区间对象: 2003_2006年小户型市场 城区的酒店式公寓或小户型市场 选取对象： 规模 价格 推广节点 去化率 京隆名爵府 香格里拉菁英汇 分析总结及启示 市情比较分析 结合分析项目优劣势，找出项目界定方向 项目SWOT分析 本报告的技术思路 项目界定结论——研究方向 优势发挥？劣势避免？ 高价？高质？“高客”？ 运作方向？客户？招商？ 商住溶合度？概念发挥？ 项目区位——位于南京市城中大光路 项目处于尚书巷、夫子庙、秦淮河围峙环之中。人文底蕴浓郁。 项目处于城中板块，城南板块、城东南板块的簇拥之中，位置绝版。 地块技术指标 这些资源如何利用？ 根据访谈和调研 我们得到启示： 我们通过S-C-Q金字塔基本结构来推导项目发展方向问题 S：情境（situation）——项目背景事实 C：矛盾或冲突 （complication） ——R1与R2之间存在着的难度及难点 思考点： 价值嫁接 品牌传播 Q：提出问题 （question） ——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题 报告的技术思路 标杆性项目发散性思维 商业是本案主要风险，也是最大特色，要达到良好的溶合，以商促住 建立与特殊资源的关联，进行价值转换或价值递增 建立、推崇并实景展示一种能激发与体现客群欲求的生活模式 ——项目战略方向探寻 报告的技术思路 什么是“BLOCK”街区 本报告的技术思路 本项目的定位模式图解 我们将从3个方面进行项目定位 中国消费者价值元素分布图 访谈客户AIO量表 客户特征提取： 对内外环境要求高 重视品质 有特定圈子 显示身份 关注未来规划 信息渠道：电视、报纸 购房者价值元素分布图 倾向的价值取向 1、寻求归属感，希望被群体接受；重视邻里。 2、希望被关注和尊敬 3、对子女/自身成长环境要求高 4、寻求娱乐休闲放松，缓解压力 5、亲近自然，提倡环保标准 6、喜欢运动，追求身心健康 7、重视品牌，相信口碑传播 8、追求效率，不在路上多耗时间 9、追求个人参与和建议 10、对于产品和服务有一定要求 谁来买本案呢？ 我们的客户定位？ 本案的客源组成呢？ 一般客户对于居所功能的潜在需求 阶层示范客户 我们将从3个方面进行项目定位 形象定位 我们将从3个方面进行项目定位 创新考量——本