海尔冰箱双十一传播规划_20161027V1.pptxVIP

双十一阶段传播承接回顾 重要性 用户关注点 该阶段任务 媒介策略 利用高曝光媒体对产品促销信息进行大曝光，保证用户能够看到我们的信息。 借势节日，与用户进行深度情感沟通，让用户在知道产品同时提高对产品的喜爱度 导购展示类APP、网站： 什么值得买、惠惠、太平洋家居 DSP精准投放 移动端新闻APP、视频APP： 今日头条、网易、爱奇艺 DSP精准投放 移动端新闻APP、门户网站： 今日头条、网易新闻 DSP精准投放 阶段 时间 阶段策略 DSP+导购测评+家居网资讯 优势媒体曝光 聚焦站内精准投放 预售期 现货期 爆发期 双十一用户进行购买决策的关键时期。用户关注优惠力度等活动信息。 选择优势媒体渠道，对活动信息进行大曝光宣传，展现“科技领‘鲜’”的主题。特色网红直播场景化活动展示”乐享生活“的品牌主张。持续精准投放，发送活动信息，刺激用户下单。 双十一用户进行商品选择的主要时期。用户关注产品功能信息。 以软文等形式，展现节能领跑、干湿分储等领先技术，普及海尔冰箱-保鲜标准制定者的概念。对浏览、搜索冰箱、家电、家电等信息的用户进行精准投放，提前锁定客户。 传播平台 主题 科技领“鲜” 乐享生活 做声量：季度营销活动 11.1——11.10 11.11 阶段内容 10.21——10.30 资讯导购积口碑 互动活动攒能量 精准投放产销量 双十一用户购买成交的爆发期。 聚焦站内资源，通过直通车钻展等站内营销工具，直达目标用户 站外通过新闻客户端信息流、精准投放覆盖等形式抢占用户碎片时间，提醒用户及时购买。 落地推进规划 “双十一购物节”发展历程 随着电商行业的发展，交互方式与品牌的合作情况，双十一电商节也逐渐越来受到重视，成交金额突飞猛进增长。 双十一期间消费者人群行为轨迹 随着“双十一购物节”的临近消费者对电商活动关注度逐渐提高。 媒介行为指导 为实现良好的大曝光效果优选覆盖高的门户、视频和新闻类媒体 媒体选择-门户类 综合来看，建议选择用覆盖较高的网易，PC端全频道打通广告资源和移动端焦点图可实最大化的曝光。 数据来源：艾瑞2016.8 媒体 项目节点合适度 平均CPM 平均CPC 腾讯 除京东外其他电商平台均是竞品无法多平台引流 8 10 网易 覆盖和用户粘性均较高 10 4 新浪 用户粘性较高，覆盖相对较低 11 11 凤凰 移动端改版，移动端资源暂时无法选用 14 11 搜狐 无合适大曝光资源 8 10 媒体选择-视频类 结合本次项目传播目的，优选视频类媒体中覆盖和用户粘性最高的爱奇艺。 媒体 项目节点合适度 贴片净价（元） 爱奇艺 覆盖度最高，利于扩散 15.96 优酷 同期海尔品牌电商项目推广，不建议选用 17 腾讯视频 除京东外其他电商平台均是竞品无法多平台引流 17 乐视网 乐视自身有乐视商城，其他电商平台是竞品，无法合作 14 搜狐视频 覆盖度偏低，不适用本次传播 14 数据来源：艾瑞2016.8 媒体选择-新闻客户端类 综合媒体覆盖、用户粘性、媒体执行力，和互动性来看，建议选择今日头条。 （其中腾讯新闻多靠微信推送消息增加曝光覆盖量，但目标群体大多将其视为办公通讯工具使用，新闻查看则会另外选择APP运用） 媒体 月度目标人群 覆盖占比 媒体执行力 互动性 腾讯新闻 39.34% ☆☆ ☆☆☆ 搜狐新闻 15.59% ☆☆☆☆ ☆☆☆ 今日头条 15.72% ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ 网易新闻 12.34% ☆☆☆☆☆ ☆☆☆ 新浪新闻 11.52% ☆☆☆ ☆☆ 数据来源：2016年8月艾瑞 媒介运用及规划 传播 周期 媒介 定位 选用大曝光的门户、视频和新闻媒体 移动为主，同期PC辅助，选用双端优质资源持续为电商平台引流 新闻客户端-今日头条（开机大图、信息流） 视频媒体-爱奇艺（高曝光资源） 门户媒体-网易（PC+移动双端优势资源） 媒体资源排布占比走势图 媒介 传播 主题 科技领“鲜” 乐享生活 11.1-11.11 网易广告形式示例 移动端：网易新闻开机大图信息流 PC端：网易新闻频道通栏 爱奇艺广告形式示例 移动端：网易新闻开机大图焦点图 PC端：频道焦点图贴片 今日头条广告形式示例 开机大图信息流 合作建议和预算分配 综合考虑媒体的覆盖情况及可合作情况建议选择网易、爱奇艺和今日头条进行合作。 媒体位置 投放日期 费用 新闻客户端-今日头条 开机大屏 11.1-11.3 105万 推荐频道信息流 11.1 普通频道信息流 11.2-11.3 门户网站-网易 开机大屏 11.4-11.5 100万 信息流 11.4-11.5 手机网易网-频道焦点图 11.1-11.10 PC端-新闻频道矩形广告 11.1-11.10 PC端-新闻频道顶部通栏 11.1-11.10 视频媒体-爱奇艺 手机端-暂停广告 11.