12价格策略 ppt课件.ppt

* * 二、地区定价策略 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 适用：产品运费成本所占比重较大 企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产 产品的价格弹性较小 运费免收定价 * * 三、心理定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价 中间价格定价法 便利定价法 习惯定价法 * * 四、差别定价策略 1.差别定价的主要形式 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品地点差别定价 销售时间差别定价 2.适用条件 市场可以细分且有差别 顾客不会高价转卖 竞争者不可能低价竞销 成本费用可以有效控制 差别价格可以被顾客接受 形式不违法 * * 五、新产品定价策略 1.撇脂定价/ Skimming pricing 2.渗透定价/Penetration pricing * * 六、产品组合定价策略 产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价 纯粹的捆绑 混合捆绑 混合引导捆绑 混合联合捆绑 * * 第四节 价格调整及价格变动反应 一、企业降价与提价 ?降价? ?提价? 产能过剩?P??扩大销售 通货膨胀?P??保证赢利 竞争压力?P??保持份额 供不应求?P??限制需求 成本优势?P??控制市场 * * 二、顾客对企业变价的反应 顾客眼中的 ?降价? 顾客眼中的 ?提价? 式样陈旧 数量有限 有缺点 有价值 财务困难 赚大钱 还要跌 还要涨 质量有问题 * * 三、竞争者对企业变价的反应 1.了解竞争者反应的主要途径 2.竞争者反应的主要类型 相向式反应 逆向式反应 交叉式反应 * * 四、企业对竞争者变价的反应 1.不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地 * * 对竞争者降价的应对方案 下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2%-4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4% 降低到 竞争者的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？ 减了多少价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 * * 2.市场主导者的反应 维持价格不变 降价 提价 * * 3.企业应变需考虑的因素 (1) 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合 中的重要程度 (2) 竞争者的意图和资源 (3) 市场对价格和价值的敏感性 (4) 成本费用随着产销量的变化而变化的情况 * * 五、中国企业的价格战 1.价格战的形式 进攻型价格战 狙击型价格战 防御型价格战 2.价格战的效果 作用 代价 * * 本章结构提示 影 响 价 格 基本 定价 机动 定价 最终 价格 定价方法 运用各种定价策略 需求导向定价 竞争导向定价 产本导向定价 内部因素 外部因素 价格调整 价格应对 第十二章 * * 第十二章 定价策略 第一节　影响定价的因素 第二节　定价的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 本章结构提示 * * 学习目标 了解影响定价的主要因素 掌握定价方法 熟悉各类定价策略 能够对价格变动做出分析 * * 第一节 影响定价的主要因素 影响因素 内部因素 外部因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、政府的政策 法令 * * 内部因素 一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达到的预期目的 * * 内部因素 二、产品成本 生产成本 销售成本 储运成本 共同成本 * * 外部因素 三、市场需求 （1）产品的市场供求状况 （2）价格弹性 价格的供给弹性 价格的需求弹性 * * 四、竞争者的产品和价格 （1）竞争环境 完全竞争 独占或垄断竞争 不完全竞争 （2）竞争方式 价格竞争 非价格竞争 （3）竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者 五、政府的政策法令 * * 第二节 确定基本价格的一般方法 一、成本导向定价法 1.成本加成定价法 ⑴以成本为基础加成 产品价格=总成本×（ 1+成本加成率）/销售量 =单位成本× （1+成本加成率） 例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40% 则其价格为：100 × （1+40%）=140（元） ⑵以售价为基础加成 产品价格=单位成本/（1-成本加成率） 例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，如果他想获50%的利润，价格应定为多少？ 经销商的产品售价=20/（1-50%）=40（元） 即售价中包含的利润率 * * 2.增量分析定价法 增量利润=增量收入-增量成