康师傅 如何写好上市或推广计划.ppt

PM培训系列课程 目录 不清楚写作目的，就写不出一份好报告 顺畅的逻辑架构——目录 策略思考是灵魂 基础分析资料要齐全 基础分析资料是不是用来堆砌的，是用来论证观点的 消费者导向，还是消费者导向 目标要清晰 行销战术的展开 赢在推广创意 别忘了损益分析 锦上添花是排版 报告写得好，不如报得好 一定要知道写这个报告的目的是什么？ 以交作业为目的不可能写出一份好的报告来 报告只是一个工具，一个表达思想的工具，一个用于沟通的工具 你期望通过这个报告达到怎样的沟通目的 写作目的举例： 为了推荐： 清晰沟通新产品独特的卖点，让营业、MS清楚地知道要如何做才能高效地推广新品，明白了为何要卖再出去执行 为了申请： 向群本部要新产品、要资源 为了提案 为了说明 做研讨的平台 为了比赛 目录本身不重要 重要的是文案的逻辑结构 目录通顺了，整个文章才会通顺 目录写好了，才能纲举目张 目录就像羊肉串的竹签子 菲利普科特勒的行销管理理论里何谓行销策略？ 行销管理是五个基本步骤组成的过程 行销策略的核心：人我群己，人类行为通常有人我之分，但又会因为重要的相似性而群聚在一起； 战术是钉子，战略是锤子，自下而上的营销原则是很简单的，你的工作从具体到抽象，从短期到长期。战术支配战略，战略然后驱动战术。 战略并非等同运营效益 康师傅保增长五大策略方向 康师傅保增长策略分析 取代型市场 康师傅高价面策略摘要 沟通概念主张 基础分析资料是不是用来堆砌的，是用来论证观点的 分析数据要下结论 结论指向必须和最终的策略有一致性 结论必须清晰、简短 市场规模与分布 市场销售趋势 经济发展水平 人均包 竞争态势——AC尼尔森占有率 本、竞品策略分析 如果是旧品年度推广计划，还需详细总结前一年推广之得失成败 什么人在买？什么时候买？在哪里买？买多少？ 什么人在吃？什么时候吃？吃多少？怎么吃？在哪里吃？ 目标消费群的生活形态是怎样的？ 他们知道你的品牌及产品？他们的态度是什么？ 他们如何区分你的品牌及产品与竞品有何不同？ 他们有何种尚未被满足的需求？ 以消费者的心为心，以消费者的眼为眼 行销计划要围绕品牌策略来展开 创意不是天马行空比想象力 推广创意必须符合品牌策略、沟通策略 逻辑前后必须一致 推广创意要有可执行性 带着推广目的写推广创意不至于跑偏 产品试用； 重复使用产品； 更为频繁或多次购买产品； 意识到一项新产品或改良产品的存在； 新包装或不同分量的包装； 抵消竞争性广告或促销； 鼓励消费者改买更大分量； 获利更高的产品线； 或者改买同一产品线的不同产品。 附：陈泡SP活动广宣效果图 活动方式： 和食堂合作，在食堂开辟酸爽美食通道窗口，学生凭酸爽餐券获得免费的酸爽美食，且是不用排队等待的绿色通道 兑换方式： 食堂通道附近设置工作人员现场兑换餐券 4.3.1.4 酸爽美食通道提供菜式 酸爽美食滋味通道提供的菜品： 泡椒牛肉/酸菜牛肉/鱼香泡椒肉丝/酸菜萝卜老鸭汤对应产品口味的菜品 另外也提供一些泡酸口味的经典菜式 目的：让所有看到活动和参与活动的学生一定记住这四个口味 模板设计 字体、字号 颜色搭配 图文并茂 不要做视力表 动画设计 2009第一季企划共识会 报告人:卢宗庆 现阶段高价袋面经营分析 珍袋月均销售达1550万箱,总体高价袋1700万箱,成为不景气下的人气商品。 自7月以来，康师傅高价袋成长显着，总成长29% 。 前期毛利困扰已逐步改善，1月份毛利达32.3%。 大食袋经营状况 销量稳步成长，累计成长25％； 东北、华东、华南是主要销售区，合占70％； 都会型产品，主要销售渠道在直营； 高毛利,一月份实际毛利已接近35%。 上海世博会模板 报告水平是有天赋差异的 报告水平是可以后天练出来的 提高报告水平，第一是沙盘演练，第二是沙盘演练，第三还是沙盘演练 可以事前打印报告在旁侧做小抄，把报告要点记下来 我们不需要“读报告机”，演讲要有热情，只有这样才能够感染他人 把报告当作登台表演小品，放开演绎自己，没有掌声不下台 对不同的受众，话术也要调整： 比如对营业报告要用对方可以“听懂”的语言， 要简单、通俗，不要出现“口味测试4.1分”等专业术语 方式：新品试吃+买赠+主题陈列+节庆陈列 目的：配合今年“屋里厢的味道”开展主题陈列，除常规试吃+买赠推广外，开展和家里人有关的节庆推广； 情人节： 爱上屋里厢老婆/公的味道 母亲节： 爱上屋里厢妈妈的味道 父亲节： 爱上屋里厢爸爸的味道 中秋节： 爱上屋里厢家人的味道 设计出给爱人/爸爸/妈妈/家人的问候卡片，给每位购买本品的消费者，都以“爱上屋里厢的味道”为主题，凸显今年的沟通方向； 提醒消费者与家庭