济南 连城水岸营销推广执行报告.ppt

连城水岸营销推广顾问报告 本次报告目的 PART1 市场观察PART2 项目本体属性分析PART3 客户定位策略PART4 项目定位策略PART5 营销推广策略 2009年下半年目标 PART1 市场观察 PART2 项目本体属性分析 PART3 客户定位策略 主力客户群体： PART4 项目定位策略 如何定位我们的产品 本案价值提纯与定位初探 形象：项目目前的推广处于停滞状态，前期留给市场的形象就是一旧改项目。 核心优势： 　现房、准现房 经十路交通大道旁，二环内 我们只说优势，忽略劣势 本案价值提纯与定位初探 其它优势： 20万平米规模，兴济河水岸 70米栋距，大尺度户型 我们只说优势，忽略劣势 本案目标客户核心驱动力提取及项目定位推导 项目定位 项目定位解析 形象传播及推广 地段价值： 本案营销工作如何开展 很多看似严重的问题，实际上是伪问题…… 真正的问题是：在济南西部，并非是泉城置业者首选的区域，仍然存在“住东不住西”的心理因素，另外，本案70—80㎡去化速度快，主要原因是由于总价较低，与客户心理接受程度相符合，同时也表明：本案置业群体以经济型和改善型居住群体为主。 无论在总价还是在单价上，本案所表现出的高性价比优势不明显。“贵”字当先的首次接触足以使客户望而却步。 一直以来的假象，迷惑了足够多的客户…… 很长时间以来，本案停止对外销售，且之前项目无证销售，市场客户对本案的认知停留在“小产权、高价格”层面上，诸多因素使得本案无法打开销售局面，且项目无形象可言。 所以，我们今后在传递项目信息时，客户难免会持有怀疑态度。 满足客户的需要，才是本案营销得以开展的突破口…… 树立高端价值形象是我们对应消费者价格抗性的策略，满足置业者虚荣心理，同时又要符合客户经济实惠的购买原则。本案客群主要集中在以本案为中心的槐荫区，真正的买房阶层还大多属于小富即安的普通人，向往的是传统意义上的美好生活，需要的是改善现有居住环境。 化解营销困局，从自身营销细节开始…… 项目所处区域的生活氛围不佳并不是阻碍销售的关键因素，但项目自身形象的包装与营销氛围的营造却是促使消费者下决心购买的关键所在。目前项目虽为现房销售，但周边缺乏明显的标识布局，且客户对本案仍停留在“不对外销售、小产权”的认识层面上，是造成来客和关注人数较少的主要原因。 PART5 营销推广策略 根据贵方提供的资料，触动对本案市场、产品、目标客群情况进行了分析，在目前市场营销环境仍不明朗的前提下，本案营销必须突围，打开销售困局。 因此营销策略上，采取步步为营、稳扎稳打的战略方针：以自身项目形象树立为基础，采取以本案为中心的范围内高密度低费用推广传播，走“高性价比”路线，规避劣势及不足，开展强势营销。 鉴于房地产市场变化的复杂性，我们从推广和销售两个层面对本案营销策略进行阐述，并提出灵活多变的销售思路，以应对复杂的市场变化，实现本案营销目标。 策略实施阶段及目标分解 策略实施阶段推广主题 ◆销售目标： 连城水岸定价策略 抢占区域核心渠道： 抢占区域核心渠道： 抢占同行渠道 渠道创新：电话账单/各银行VIP客户账单广告和短信销售 整合电信公司资源和银行资源，覆盖潜在客户群； 利用短信方式，账单广告方式告知，效果较传统媒体直接有效，同时也是较节省费用举措之一 后期可考虑彩信形式 策略战略要诀：快、狠、准 核心问题：在营销上如何引领客户居住需求领导市场实现春节前1亿的销售目标， 为年后销售奠定良好基础并最终实现项目形象与品牌价值的提升？ 2010年春节前营销铺排 谢谢 展示推广 活动推广 渠道推广 品牌推广 推广体系 销售任务与推广费用安排 媒体推广 ◆开盘时间：2009年11月8日（星期日） ◆开盘活动地点：售楼处前广场 ◆活动目的：造成市场轰动，前期积累客户的集中释放，迅速提升市场知名度。 ◆人员：预计与会人员200-300人 ? 邀请领导：邀请官方领导及主管领导 邀请嘉宾：开盘前的意向客户以及合作公司的领导 邀请媒体：《齐鲁晚报》记者、《济南时报》记者、《山东商报》记者等。 ◆活动内容：1、领导嘉宾致辞 2、宣布开盘解筹，客户选房签单 3、文艺演出 4、签约客户现场抽奖，领导、嘉宾颁奖 大事件1：项目开盘活动 ◆活动时间：2009年12月 ◆活动地点：项目样板间 ◆活动目的：增加人气；通过客户对本项目的现场体验增加对本项目的认同感，增加其购买