网络媒体的强制性传播和反传播现象探析_上_.docxVIP

VOI CES C R E E NW O R LD相 关 链 接 ：《 新媒体强制性传播的类型和特点 》 陆 地 、 高 菲《 声 屏 世 界 》 1/2009网络媒体的强制性传播 和反传播现象探析（上）□ 陆 地 高 菲2001-2011 年中国网络广告市场规模图①隰网络媒体是目前历史最久、影响最大的新兴媒体。在这个平台上，文字、数 据、图片、声音、图像等各种形态的信息 都可以自由地、双向地传播。正因此，网 络媒体也成了强制性传播的 “理想”场 所。根据 CNNIC 的调查，2006 年网民对于 互联网最反感的问题主要是网络病毒、 网络恶意软件、网络广告、网络垃圾邮件 等。由此可以看出，网民们最反感的网络 内容，多数属于强制性传播的范畴。2006 年相比增长 75%。传媒时代网络广告顾名思义，网络广告就是指在网络媒体上发布的以网民为传播对象的广 告。网络广告的种类很多，如固定位置广 告、按钮式广告、搜索引擎广告等。由于 中国的网络媒体发展迅速，网民数量规 模庞大 （CNNIC2008 年 6 月底发布的数 据超过 2. 53 亿），网络广告额也增长惊 人。根据艾瑞市场咨询公司（i Resear ch） 发布的《2007 年中国网络广告市场份额 报告》 显示的数据，2007 年中国网络广 告 市 场 规 模 达 1 06. 1 亿 元 人 民 币 ，与网络广告之所以发展如此迅速，除了广告主自身观念的转变外，还由于网络广告具有传统媒体广告不具备的一些优势，如：网络广告的 传播可以冲破时间和空间的限制，网络广告的受众是最年轻、最具活 力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告的传播对象明确， 网络广告因为载体基本上是图、文、声、像的多媒体、超文本、可链接格 式的文件，网络广告便于广告客商正确评估广告效果，网络广告便于 信息互动传播，网络广告可以随时更改、更新广告内容，网络广告可以 即时监测广告效果，及时调整广告策略。根据调查和访谈，网民们最反感的具有强制性传播特点网络广告实践与创新声屏世界 2009/4 19VOICE SCREEN WORLeVOI CES C R E E NW O R LD形式主要有以下几类：跳 出 式 广 告。很多受访者反映这是网络广告中最令 人生厌的一种。这种广告形式在综合性门户网站最为常 见。网民在打开网站首页时，该类广告就自动跳出，把 显示器屏幕塞得满满当当，只有关闭广告才能继续正常 浏览网页。这种网络广告传播模式某种程度上是传统媒 体广告的网络化。漂 浮 式 广 告 。 漂浮式广告就像幽灵一般在网页上游 荡，有的是沿着设计好的路线漂浮，有的则像苍蝇一般 随意乱飞，还有的被置于账号登陆的入口，必须点击广 告才可以使之关闭。不管是设计好路线的还是闲庭信步 的飘浮式广告，都会强行分散网民的注意力，耽误网民 的时间，影响正常阅读。垃 圾 邮 件 广 告 。 关于垃圾邮件广告的含义，我国原 信息产业部在 2006 年颁布的《互联网电子邮件服务管 理办法》中有明确的规定，其中包括：未经接收者明确 同意而向其发送的包含商业广告内容的电子邮件；没有 在邮件标题前面标注“ 广告”或英文“AD”字样，以便 于接收者区分鉴别的广告邮件；接收者之前同意，但一 段时间后表示拒绝继续接收，之后发送者继续向其发送 的广告邮件。不能说所有的商业广告电子邮件都是垃圾，但是对 于大多数邮箱空间有限的网民来说，不需要的东西就是 垃圾，而且，因为这种电子邮件广告是不请自来、强制 传播的，所以更加令人反感，因而反对垃圾邮件广告的 呼声也越来越高。强制性网络广告的出现和泛滥主要有两种原因。一 是网络媒体基本沿袭传统媒体的盈利模式，主要还是靠 获取受众的眼球和注意力来吸引广告收入。于是，比较 具有视觉冲击力的跳出式广告和漂浮式广告就成为网 络媒体主要的广告形式。二是制作和传播网络广告的成 本 与 传 统 广告相比较为低廉 。 借 助 于 Dr eamweaver 、 Fl ash、Phot oshop 等软件和 J ava 语言技术，制作跳出式 广告和漂浮式广告并不复杂。利用邮件广告传播成本就 更为低廉了，几十元就可以购买几十万个电子邮件地 址，利用邮件群发技术软件一天就可以发送完毕。网络广告虽然有强制性的一面，但是，并不能因此 就简单地完全取消它。网络既然是媒体，就应当像其他 任何媒体一样享有发布广告的权利。问题是如何尽量减 少强制性广告的危害性，即减少网络广告对网民的干扰 和侵犯，增加强制性广告的合法性、公益性、艺术性。解 决这个问题只有从优化广告形式和尊重网民的主观愿 望和特殊要求两个方面着手。优化广告形式从技术上来 说完全可以实现，比如，对于跳出式广告，不一定非得 在打开网站首页的同时跳出，而是可以选择在网民浏览 网页的间隙打开