网络营销案例分析(第四章).ppt

四、网络营销的市场细分和定位 * * 企业市场细分的原因： 企业在开展营销时首先会面对一整个的市场，此时的市场并不一定是企业最终选择的，或最适合企业开展营销活动的市场。 企业需要依据自身特点、市场状况及消费者的状态和特征来将整体市场进行划分，并进一步选择适合企业进行营销拓展的市场，确定产品或服务的市场定位。 企业开展网络营销，同样需要进行准确的目标市场细分和定位。 网络营销的市场细分和定位 4.1网络营销市场细分 4.2网络营销目标市场定位 4.3案例分析 4.1网络营销市场细分 网络营销市场细分的标准： 1.地域标准 2.人口细分 3.心理细分 4.行为细分 网络营销市场细分的标准： 1.地域细分 因网络市场的非地域性限制使我们很难对地区进行较细致的分类。 例如： 很难讲我国的网络市场划分为东部和西部市场，虽然两地在经济水平、气候条件、生活方式等方面有较大差异，但将业务放在开放的互联网平台上，南北的消费者都能接触到该业务，除了通过服务范围的限制等方式，很难实现小范围的地域划分。 网络营销市场细分的标准： 1.地域细分 网络地域划分 小范围的细分 大范围的细分 小范围的地域细分是指将整体市场划分为细致的小块，实现起来比较困难，也不太利于网络营销企业的长远发展。 网络营销市场细分的标准： 1.地域细分——大范围细分 大范围的地域细分是网络营销地域细分最重要的细分依据。 大范围的地域细分主要是按照大区域的差异来进行细分，是对具有极大市场差异性的区域。(如国家进行细分) 经典案例：/ 网络营销市场细分的标准： 经典案例：（阿里巴巴网） ⑴.中文站（主要为中国国内各企业间贸易提供服务） 网址：/ 网络营销市场细分的标准： 经典案例：（阿里巴巴网） ⑵.国际站（为国际贸易企业提供服务） 网址：/ 网络营销市场细分的标准： 经典案例：（阿里巴巴网） ⑶.日文站（为日本企业贸易提供服务） 网址：http://www.alibaba.co.jp/ 网络营销市场细分的标准： 2.人口市场 对于网络营销，人口细分要先从两个大方面去考虑：一是对企业的产品和服务进行传统意义上的人口细分，二是根据消费者使用网络的特性进行更细致的划分。两者结合往往才能使企业获得正确的人口细分结果。 经典案例：肯德基在中国的营销按人口来细分。 细分内容：儿童、青少年、成人、老年人，开展网络营销时，肯德基在传统市场细分的基础上，将网络消费对象细分为学生和工薪阶层，其中又按不同的年龄段进行了更细致的划分。 网络营销市场细分的标准： 2.人口细分 经典案例：肯德基网络营销细分 网址：/ 网络营销市场细分的标准： 3.心理细分 消费者的心理包括：个性、价值观、生活方式、兴趣与观点等。 心理细分要在把握好人口细分的基础上，分析消费者的不同的心理特征。 经典案例：宝洁公司推出“沙宣” 核心目标：18～30岁青年女性 辅助目标群：30～40岁中年女性，且具有较高文化程度及经济基础。 心理细分：个性张扬，有主见，日常开支具计划性，比较注重自己的形象，细心呵护头发、皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。 网络营销市场细分的标准： 3.心理细分 网络营销上的心理细分除了要把握以上标准，还要把握消费者的网络消费心理，包括选择网络消费的原因，希望通过网络获取怎样的消费体验等。 经典案例：上海联合超市（/） 细分对象：年轻的白领阶层，主要是女性。 原因：此类人群习惯使用互联网，接受在线购物模式，她们把大把的时间投入工作，没有充足的时间逛超市购买日用品。 网络营销市场细分的标准： 4.行为细分 行为细分就是根据消费者购买或使用产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、使用者对产品的使用率、对品牌的忠诚度、待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 经典案例：王老吉凉茶“事件营销”（ 专题 ） 王老吉： 举罐齐欢呼，开罐赢亚运 网络营销市场细分的原则： 1.可衡量性原则 可衡量性原则是指对细分市场上消费者对商品需求上的差异性要能明确加以反映和说明，并能清楚界定；细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以说明。 2.可占据性原则 应使各个细分市场的规模、发展潜力、购买力等都要足够大，以保证企业进入这个市场后有一定的销售额，同时企业也是可以利用现有条件能够去占领的。 3.相对稳定性 占领后的目标市场要能够保证企业在想当长的一个时期在经营上的稳定性，避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失，保证企业的长期稳定的利润获取。 网络营销目标市场定位 市场定位步骤： 识别竞争优势 选择合适的竞争优势 市场定位的传播和送达 1.识别竞争优势 对于网络营销企业来说，必须在满足了竞