刘建位 好股票都是相似的 烂股票各有各的烂法.doc

刘建位 好股票都是相似的 烂股票各有各的烂法 2013年06月30日 08:49 　　　　托尔斯泰说，幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。婚姻的幸福很难量化分析，但商业广告和股票投资的成功完全可以量化。研究表明，成功的商业广告都是相似的，但失败的广告各有各的失败原因。巴菲特总结一生的投资经验表明，好股票都是相似的，烂股票各有各的烂法。令人高兴的是，创造好广告的系统方法是可以学习的，选择好股票的系统方法也是可以学习的。 　　第一，成功的商业广告都是相似的。 　　奇普兄弟在《瞬变》书中讲了一个案例。我们往往以为，高度创造性的观点是非常个性化的，是那些天生具有创造力的天才们的奇思妙想。1999年，以色列的一个研究团队收集了200例评价很高的广告，都是顶级广告比赛进入决赛并获奖的作品。他们发现，89%的获奖广告可以归为6种基本类型，或者说6种共同的基本模板。 　　例如，“极端结果”模板指出某种产品特性带来出人意料的结果。一则广告这样强调了汽车(行情?专区)立体声系统的功能：当立体声系统传送出一首曲子时，一座大桥开始随着音乐节奏上下起伏晃动个不停，当喇叭音量放大时，大桥起伏晃动更加剧烈，几乎要倒塌。美国广告委员会设计的著名二战口号：“口风不紧军舰沉”，20世纪80年代有个广告是煎鸡蛋咝咝作响，“这就是你吸毒时的大脑”，都完全符合极端结果这个模板。所有创造性的广告都是相似的，但是没有创造性的广告则各有各的毛病。 　　第二，好股票都是相似的。 　　巴菲特(2007)总结一生的投资经验表明，好股票都是相似的，烂股票各有各的烂法。 　　“我和查理寻找的企业要符合以下四个标准：(1)我们了解企业的业务；(2)良好的长期竞争优势(long-term economics)；(3)管理层十分能干而且值得信任；(4)价格合理。我们喜欢收购整个企业，或者如果我们和管理层合伙收购时，我们至少要收购80%的股份。不过，如果我们不能整体收购获得企业控制权时，我们也很高兴能够通过股票市场买入一家伟大企业的一小部分股权。拥有世界上最大的蓝色钻石‘希望之星’的一小部分所有权，也远远胜过拥有一颗人造钻石的全部所有权。” 　　“一家真正称得上伟大的企业，必须拥有一条经久不衰的‘护城河’，保护企业享有很高的投入资本收益率。市场经济下竞争力量必定会让竞争对手们持续不断地攻击任何一家收益率很高的企业‘城堡’。因此，企业要想持续不断地取得的成功，至关重要的是，要拥有一个让竞争对手非常畏惧的难以攻克的竞争壁垒，一种是像GEICO保险(行情?专区)公司和Costco超市那样的低成本堡垒，另一种是拥有强大的全球性品牌堡垒。回顾整个商业历史，很多企业只是像‘罗马焰火筒’一样辉煌一时，它们的护城河事实证明虚弱得不堪一击，对手很快就跨越了。” 　　第三，创造好广告的方法是可以学习的。 　　如果创造性广告运用的都是相同的一组基础模板，或许“创造性”是可以后天学习的。也许是即使是新手，根本没有创意经验，如果学习掌握了这些模板，也能产生更好的广告创意。以色列的研究者决定看看模板给人带来的帮助究竟有多大。他们找来了三组初学者，让他们给洗发水、减肥食品(行情?专区)、运动鞋三种产品创作广告，告诉了他们一些产品背景知识。第一组未经任何培训，收到产品背景知识后，立即开始创作。第二组接受了两个小时的培训，一位经验丰富的导师来上课，教他们运用一种自由联想的头脑风暴式集体研讨方法。这种技术是一个标准的创造力教学方法，人们以为能够拓宽联想，激发出乎意料的联想，在会议上能够得到大量创造性的想法，人们可以从中选择最好的创意。第三组接受了两个小时的培训，学习如何使用6种创造性模板。 　　一个有丰富创意经验的主管，事前并不知道每个小组受过什么样的培训，从每个小组的创造中筛选出最好的15个广告。然后再找消费者对这15个广告进行测试。消费者的评价结果分别是：第一组创作的广告很“烦人”；第二组的广告比第一组好一些，不那么令人厌烦，但也没有什么创造性。第三组的广告的创造性要高出50%，让消费者对产品产生积极态度的比例要高出55%。只是学习基本模板两个小时，就让新手创造力迸发，进步巨大！由此看来，产生创造性的观点确实存在一些系统的方法，是完全可以学习的。 　　第四，寻找好股票的方法是可以学习的。 　　创造好广告的方法是可以学习的，选择好股票的方法也是可以学习的。我在央视10集《学习巴菲特》节目中把巴菲特选股的成功方法总结为巴菲特选股10招。严格地说，其实都是巴菲特自己总结的，我只是收集在一起而已。 　　比如，巴菲特(1988)总结出选股的最佳业绩衡量指标是净资产收益率：“根据财富杂志在1988年出版的投资人手册，在1977年到1986年间1000家公司中只有25家能够达到优异业绩的双重标准。这些财富杂志盈利冠军企业有