marketing第三章市场环境分析 市场营销 课件PPT.ppt

第二章 市场环境分析; 优秀的公司是从不同角度全面看待自己的业务的，它们能意识到市场营销环境中总是不断地涌现出新的机会或危机。公司营销人员的主要职责就是认清环境的变化趋势。跟踪发展趋势和寻找机会是他们的特有的任务。;案例： 一家美国鞋业公司派他的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这位职员回信说：“这里的人不穿鞋，因为这里没有鞋的市场。” 鞋业公司总经理决定派最好的营销人员到这个国家，对此进行仔细检查。一星期后，营销员回信说：“这里的人不穿鞋，是个巨大的市场。” 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两个星期后，副总经理回信说:“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。;无论如何，我们必须重新设计我们的鞋子，因为他们的脚有脚疾，我们需教育他们穿鞋有益健康方面花费一笔钱。 在开始之前我们必须得到部落首领的合作，这里的人没什麽钱，但他们有最甜的菠萝。 我估计鞋的潜在销量在三年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超市联号的费用，都能得到补偿。总算起来，我们可以赚得垫付款的20%的利润。 我认为，我们应毫不迟疑地去干。;此例说明：市场营销人员注意发现盈利机会。;对概念的理解： ⑴ 营销环境由多种因素和力量构成； ⑵ 营销环境因素是在发展 变化的； ⑶ 不同企业面临的外界环境不相同； ⑷ 营销环境是一种强制的、“不可控制”的因素，又是一种不确定的、难以预料的因素。; 营销环境按影响方式分为： 微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种因素和力量。 包括：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。;宏观环境：指与企业不存在直接的经济联系，是通过微观环境的相关因素作用于企业的较大的社会力量。 包括：人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化环境。 ;宏观环境与微观环境不适并列的关系，而是包容和从属的关系。;二、市场营销环境的特征 客观性 动态性 不可控性 ;三、市场营销活动与市场营销环境 企业对营???环境要能动的适应。否则就会被市场淘汰。 如2001.9.1开始，我国47个省市禁止销售2.5吨以下的化油器汽车。 美日汽车企业对石油危机不同反应造成他们的市场地位戏剧性的变化。日本的小型节能汽车占领了美国市场的大片市场。 市场需求是变化的，不存在永远正确的营销决策和永远受欢迎的产品。;第二节 微观市场营销环境 ;这个例子说明在客观环境面前，强与弱的划分标准是对环境的适应能力，善于适应环境就能创造竞争优势。-------适者生存 企业如何能动地适应营销环境？ 1、企业可用科学的方法预测环境的变化趋势，及时调整营销计划。 如上海老牌饮料厂，在可口可乐和百事可乐等的冲击下岌岌可危。后来因正确的预测到消费者对饮用水质量要求的变化，开发了正广和健康饮用水。;2、企业可以通过各种宣传手段，如广告、公共关系等来引导需求。 在现实生活中，流行和时尚往往是企业创造出来的。 环保、休闲、健康是21世纪最时尚的消费主题。;第二节 微观市场营销环境;一、企业内部;二、市场营销渠道企业 ;三、顾 客;四、竞争者 ;五、公众 ;第三节 宏观市场营销环境 ;第三节 宏观市场营销环境;1、人口总量 :05年6月世界人口：64.77亿，05年1月我国人口13亿 2、人口结构 1）自然结构：年龄、 性别 2）社会结构：文化素质、职业、民族、家庭;3、地理分布：不均衡 世界人口空间分布分为： 1）人口稠密地区：占陆地面积7%，居住70%的人口，如亚洲人口占总人口的60% 2）人口稀少地区：如非洲、拉丁美洲、北美洲占陆地一半，人口占1/4。大洋洲。 3）基本未开发地区：南极洲 ;二、经济环境 收入与支出状况 1、消费者收入水平 1）个人可支配收入=个人总收入-税金 2）个人可随意支配收入 =个人可支配收入-生活必须支出 3）货币收入 4）实际收入;2、消费者支出模式 恩格尔定律： 恩格尔系数=食品支出/家庭收入 --------考察生活水平高低的指标 40%-50%------小康 30%-40%------富余 ;什么是CPI指数？ 即消费者物价指数(ConsumerPriceIndex)， 是反映与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标. 2008.2的CPI指数较同期上涨8.7%，那表示，生活成本比12个月前平均上升8.7％。当生活成本提高，你的金钱价值便随之下降。也就是说，一年前收到的一张100元纸币，今日只可以买到价值91.3元的货品及服务。 一般说来当CPI3%的增幅时我们称为通货膨胀； 而当CPI5%的增幅时，就是严重的通货膨胀 ;基尼系数(Gini Co