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直复营销的概念 我知道我的广告费有一半浪费了，可是我不知道浪费的是哪一半。”美国费城商人约翰·华 纳梅克的这句自嘲式的调侃简直让人抓狂——似乎你绞尽脑汁想出的营销点子就是为了达 到一个目的——尽量让广告费被浪费得少一点而已。 但对那些有着“浪费心结”的厂商而言，仅仅吸引眼球还远远不够，他们更需要比这“瞄 得更准”的玩意——告诉我，谁才是最有可能买我汽车的人？ 挑选与产品最匹配的人——这就是袁疆每天都乐此不疲的事情——帮助汽车厂商、IT 企业以及珠宝商们找到最有可能掏钱的消费者。从2001 年至今，袁创办的上海罗维互动营 销服务有限公司(下称“上海罗维公司”)已建立起了一个庞大的数据库，拥有500余万条个 人详细信息、1200 万条企业信息。 袁的客户有300 多家，其中包括60多家“世界500 强”企业。通过出售、出租极具针 对性的目标营销数据，2005年，上海罗维公司营业收入达到1300 万元，净利润将近400 万 元，利润率超过30%。 瞄得更准的“武器” 每向商家提供一条详细的个人信息(含有电话、地址、电子邮件、收入、兴趣爱好等)， 袁疆收取的费用大约在一元钱左右(收费会根据服务要求的不同而变化)。袁认为，虽然相对 于发行量大的平面媒体而言，目标营销的单个成本比较高，但因为‘点对点’的推广定位准、 效果好，商家还是非常乐意接受。 袁比较成功的案例之一是帮助联邦快递公司推广“一日到达”服务，以拓展中小企业快 递市场。上海罗维公司在上海挑选出了4700家有海外快递业务但未使用联邦快递的中小型 企业决策者的信息。通过向这些目标客户发送“一日到达”服务内容介绍、参加活动的奖励 信息后，586 家公司转向使用联邦快递的新服务。 “联邦快递之前花费了200万在上海某知名报纸上做推广，却只带来了几个客户，我们 帮他获取了500多个客户，才花了20万。”袁疆说。 商家乐于和袁合作的原因还在于，与传统的大众广告相比，这种“点对点”营销方式的 结果能得到有效测定，他们可以随时有针对性地调整其广告投放。 袁疆说，他们与大的厂商合作时比如戴尔公司，发送直邮广告、传真或电子邮件给目标 客户，都附有免费的800 电话，这个号码仅针对这一个广告，如果客户通过这个电话与公司 联系，或进而产生购买行为，第三方监测系统可以提供真实的监控记录。规模小的公司则可 以通过电信公司提供的虚拟号码(费用比800 电话更低)，了解到“点对点”的有关销售数据。 “美国有7家直复营销上市公司，总市值达到180亿美元。80%的公司采用直复营销方 了解更多扣扣 /4-2-4-5-4-2-3-8-1 式，这方面支出一般会占到总费用的25%。2005 年国内广告市场规模约为1200 亿，按 这个比例计算，国内的直复营销规模将超过300亿，”袁疆说，“现在国内直复营销的规模不 到一亿元，是一个庞大的市场。” 最大对手是消费者戒心 1998 年毕业于西安建筑科技大学的袁疆不是上海人，在上海也没有什么特殊的人脉资 源，却捣鼓出了一个专门靠人脉赚钱的事业。 他的确是个头脑活络的家伙——几天时间便弄到了十万条详细的个人信息，仅仅花了 800元人民币。 2001 年，袁疆辞去了深圳润讯公司上海分公司销售经理的职务，决定做数据库营销。 他在国内一家著名的招聘网站注册了800元包月使用的账户，可以无限量下载该网站的简历 信息。“当时网站的权限管理比较松，可能他们认为一条一条的手工下载下不了多少资料。 朋友帮我写了个自动下载的程序，几天就下了10 万条简历数据，”袁疆得意地笑着，“按照 约定这并不违规，但后来网站单方面解除了合约。” 有了第一个十万条信息的数据库，袁与一位朋友共凑了6万元注册了一家公司，开始四 处兜售个人信息。他们的第一个客户是当年红及一时的亿唐网，袁挣了好几万元。但随着亿 唐网的衰败，再也没有发展到新客户的袁疆勉力支撑到了2001 年9月份，公司不得不解散。 合伙人选择了离开，袁疆仍一个人在坚持。“当时，上海外服公司下属的一个猎头公司 要建招聘网站，需要注册用户提高人气，我便将数据库出租。后来，又陆续发展了几家公司， 到2002 年3月份，挣了十几万元。”袁疆说。 现在，袁疆面对越来越多的抢食者。全球物流业巨头荷皇天地(TNT)旗下的上海天地直 复营销策划服务公司就是袁的主要竞争对手之一。尽管上海天地公司 2005年3月才正式在 国内开展直复营销业务，但TNT在欧洲20多年的直复